Thema der Woche

Markenentwicklung: Warum Workshops?

Eine Marke entwickelt sich nicht aus der Schublade, sondern entsteht in harter Arbeit. Marco Trutter, Geschäftsführer der renommierten Marken-Agentur trumedia liefert 12 Do’s & Don’ts für zielführende Workshops.

 Wenn Unternehmen sich daran machen, eine Marke zu entwickeln oder zu verändern, unterschätzen sie häufig den Aufwand, der damit verbunden ist. Dabei geht es erst in zweiter Linie um Geld. Primär geht es um Arbeit. Um die gemeinsame Arbeit zwischen Mitarbeitern des Unternehmens und Spezialisten auf dem Gebiet der Markenentwicklung.

Der Schauplatz des Geschehens ist eine Werkstatt, in der aus rohem Material eine Marke geformt wird. Wie in jeder ordentlichen Werkstatt gelten dort bestimmte Dos & Don’ts, wenn das Ergebnis belastbar sein soll.

Don’t 1: Das bloße Hin- und Herschieben von Präsentationen, Folien und Dokumenten genügt nicht. Papier ist a) geduldig, b) interpretierbar und c) trocken. Selbst das ausgefeilteste Design-Manual oder CD-Handbuch taugt nur als Anregung im Markenprozess, aber nicht als Grundlage.

Do 1: Lassen Sie die alle am Markenprozess Beteiligten miteinander reden. Unverblümt und offen, ein klares Ziel vor Augen – das sie sich idealerweise selbst geben. So bekommt der Workshop eine Hausordnung und die Marke eine gedankliche Grundlage.

Don’t 2: Schweigen ist tödlich beim Gestalten einer Marke. Es darf kein Insiderwissen zurückgehalten, keine Sorge oder Befürchtung unter den Tisch fallen. Auf Dauer lässt sich nichts verbergen. Wird es später an die Oberfläche gespült, beschädigt es die ganze geleistete Arbeit und ist in der Regel nicht mehr reparierbar. Das gilt für Auftraggeber wie für Dienstleister gleichermaßen.

Do 2: Schaffen Sie eine Atmosphäre, die nachhaltiges Arbeiten fördert. Workshops gehören nicht in Lücken im Terminkalender, „wenn andere Dinge gerade nicht so wichtig sind“. Sie gehören dorthin, wo jedes Marken-Denken eines Unternehmens gehört: An die Spitze der Prioritätenliste. Die Beteiligten brauchen alle Freiheit, um alle Kräfte und alles Wissen einzubringen.

Don’t 3: Auch wenn Ihnen gefällt, was ein Konkurrent sich hat einfallen lassen oder womit ein Dienstleister an anderer Stelle überzeugt hat: Lassen Sie sich keine Tüte überstülpen oder ihre Marke aus einem Bastler-Set zusammensetzen. So entstehen Marken, die sich wie ein Ei dem anderen gleichen – und damit keine Marken mehr sind.

Do 3: Vereinbaren Sie einen Rahmen, was die Zahl der Workshops und die Dauer des Prozesses angeht. Aber brechen Sie auf keinen Fall ab, wenn Ihnen das erste Ergebnis nicht gefällt. Ohne die Bereitschaft zu Irrtümern und Fehlern führt eine Markenentwicklung in die Beliebigkeit.

Don’t 4: Betrachten Sie Markenbildung nicht als elitäre Veranstaltung „von oben“. Damit verzichten sie erstens auf wertvollen Input und es fehlen Ihnen, zweitens, am Ende die überzeugten Markenbotschafter. Die stärkste Kraft im Leben einer Marke ist das „Wir-Gefühl“.

Do 4: Holen Sie für die Markenentwicklung alle ins Boot. Workshops sind die ideale Plattform, denn sie erzeugen sichtbare und (be)greifbare Resultate.

Don’t 5: Vertrauen Sie auf alles Mögliche, was Ihre Marke angeht, aber nicht auf spontane Eingebungen und Ihr Bauchgefühl. Sondern…

Do 5: Gehen Sie bei der Markenbildung immer strategisch vor und untermauern Sie Ihre Arbeit mit Zahlen, Daten, Fakten und wissenschaftlichen Erkenntnissen. Nutzen Sie die Workshops, um aus diesem Material herauszufinden, was nützt und was schadet, was beschleunigt und was bremst. Vor allem aber: Was Ihre Marke von anderen unterscheidet.

Don’t 6: Nehmen Sie nichts als gottgegeben oder für bare Münze. Validieren Sie jeden Aspekt und prüfen Sie ihn auf seine dauerhafte Akzeptanz und Wirkung. Workshops bieten die Gelegenheit und die versammelte Kompetenz dafür.

Do 6: Klären Sie frühzeitig, wer Änderungen an der Marke verantwortet und welche Konsequenzen daraus folgen dürfen und müssen. Tun Sie alles dafür, dass Ihre Entscheidungen stabil, nachhaltig und authentisch sind – von der Idee, über die Umsetzung bis zur anschließenden Prüfung.

Dann bekommen Sie eine Marke, die auf Arbeit („work“) gründet, nicht nur auf Einkauf („shop“).

Mehr über trumedia: www.trumedia.de

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