Thema der Woche

Marken-Duelle – und wer sie gewinnt

Die Wirkungskraft und -dauer einer Marke ist nicht in Stein gemeißelt. Der Wandel in der Welt hinterlässt Spuren. Anhand einiger Marken-Duelle erläutert Marco Trutter, Geschäftsführer des Markenspezialisten trumedia aus Augsburg, aus seiner langjährigen Erfahrung bei der Entwicklung und Pflege von Marken heraus, warum welche Marken derzeit besser dastehen als ihre Konkurrenz. Dabei zeigt sich, dass mehr Faktoren in die Wirkung von Marken hereinspielen als ein markantes Logo und ein schlauer Slogan.

Uhren: Swatch vs. Rolex

Rolex. Die edlen Armbanduhren, die bei hochklassigen Sportevents den Standard setzen, haben keinen Deut von ihrem Marken-Appeal eingebüßt. Swatch ist nur noch eine unter vielen Lifestyleuhren. Nicht einmal der Sammlermarkt ist noch der Rede wert. Aber: Vorsicht, Rolex! Mit den Smartwatches schenkt die nachwachsende Generation an Statuskunden ihr Handgelenk einer ganz anderen Idee…

Discounter: Aldi vs. Netto/Penny/Lidl

Aldi. Die Marke hat sich resistent erwiesen gegen alle innerfamiliären Krisen. Das Versprechen den Kunden gegenüber hat den Generationswechsel unbeschadet überstanden. Beim Angebot versteht es der Discounter beispielhaft, neue soziale und gesellschaftliche Trends glaubwürdig zu integrieren. Die Gegenspieler haben nie ernsthaft ein Gegenmodell dazu entwickeln können.

Hightech: Apple vs. Samsung

Apple. Hat sich bisher den Status als Kultmarke bewahren können. Polarisiert auch nach wie vor – wie einst Coke vs. Pepsi oder Geha vs. Pelikan. Da muss Samsung noch einen langen Weg gehen, um auf dem deutschen Markt ähnlich zu punkten. Der Glanz der Marke Apple allerdings hat Kratzer bekommen. Aufpolieren allen wird da bald nicht mehr genügen.

Sportkleidung: Puma vs. adidas

Nike. Das alte deutsch-deutsche Duell spielt keine Rolle mehr. Im globalen Wettbewerb verfügt der amerikanische Sportartikelhersteller über die prägnantere Markenerscheinung und die interessanteren Markenbotschafter.

Teams: „Die Mannschaft“ vs. Puppenkiste

Puppenkiste – nicht nur aus patriotischen Gründen. Die Marke steht aufrichtig zu ihren Werten, versucht nicht mehr zu scheinen, als sie ist, und überzeugt ihre Kunden mit durchgängig hoher Unterhaltungsqualität. Besonders wichtig: Die Hauptdarsteller „tun’s nicht für Geld“.

Massentransport: Lufthansa vs. Deutsche Bahn

Lufthansa. Dort ist es gelungen – bei allen Störfaktoren, die im Massen-Beförderungsbetrieb auftreten können – das Image des Staatsunternehmens auszumerzen. Die Integration verschiedener Marken unter einem Dach (Kranich, Swiss, Austrian; Brussels, Eurowings) hat bisher gut funktioniert.

Getränke: Coca Cola vs. Pepsi

Proviant, Bionade & Co. Der einstige Wettstreit der beiden großen Cola-Protagonisten hat sich in Nichts aufgelöst. Dafür gerät beiden der Zucker ihrer Produkte zum Glaubwürdigkeitsproblem. Hier gewinnt regional (= berührbar) gegen global (= anonym).

IT: Fujitsu vs. Dell

Fujitsu. Denn hier zählt noch die über viele Jahre aufgebaute Markenbotschaft „Laptops made in Germany“. Dell dagegen ist ein klassischer Company-Laptop, bei dem der Preis den Einkäufer überzeugt hat. Da Fujitsu sich nun bei der Produktion aus Europa zurückzieht, wird es spannend, wie sich die Marke künftig definieren will.

Kino: Cinemaxx vs. Cineplex

Klassische Nullnummer. Man geht „ins Kino“, aber der Anbieter ist egal. Beide Marken haben das gleiche - also: kein - Profil.

Hotel: Maritim vs. Motel One

Motel One. Für Geschäftsreisende inzwischen absolut standeskonform. Durchgängig hohe Qualität mit „low budget“ kombiniert, das zahlt aufs Image und auf die Reiserichtlinie der Firma ein. Mobilitätsversprechen inklusive. Die klassischen Business-Hotels wirken dagegen verstaubt und überholt.

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Marken-Duelle – und wer sie gewinnt

Die Wirkungskraft und -dauer einer Marke ist nicht in Stein gemeißelt. Der Wandel in der Welt hinterlässt Spuren. Anhand einiger Marken-Duelle erläutert Marco Trutter, Geschäftsführer des Markenspezialisten trumedia aus Augsburg, aus seiner langjährigen Erfahrung bei der Entwicklung und Pflege von Marken heraus, warum welche Marken derzeit besser dastehen als ihre Konkurrenz. Dabei zeigt sich, dass mehr Faktoren in die Wirkung von Marken hereinspielen als ein markantes Logo und ein schlauer Slogan.

Uhren: Swatch vs. Rolex

Rolex. Die edlen Armbanduhren, die bei hochklassigen Sportevents den Standard setzen, haben keinen Deut von ihrem Marken-Appeal eingebüßt. Swatch ist nur noch eine unter vielen Lifestyleuhren. Nicht einmal der Sammlermarkt ist noch der Rede wert. Aber: Vorsicht, Rolex! Mit den Smartwatches schenkt die nachwachsende Generation an Statuskunden ihr Handgelenk einer ganz anderen Idee…

Discounter: Aldi vs. Netto/Penny/Lidl

Aldi. Die Marke hat sich resistent erwiesen gegen alle innerfamiliären Krisen. Das Versprechen den Kunden gegenüber hat den Generationswechsel unbeschadet überstanden. Beim Angebot versteht es der Discounter beispielhaft, neue soziale und gesellschaftliche Trends glaubwürdig zu integrieren. Die Gegenspieler haben nie ernsthaft ein Gegenmodell dazu entwickeln können.

Hightech: Apple vs. Samsung

Apple. Hat sich bisher den Status als Kultmarke bewahren können. Polarisiert auch nach wie vor – wie einst Coke vs. Pepsi oder Geha vs. Pelikan. Da muss Samsung noch einen langen Weg gehen, um auf dem deutschen Markt ähnlich zu punkten. Der Glanz der Marke Apple allerdings hat Kratzer bekommen. Aufpolieren allen wird da bald nicht mehr genügen.

Sportkleidung: Puma vs. adidas

Nike. Das alte deutsch-deutsche Duell spielt keine Rolle mehr. Im globalen Wettbewerb verfügt der amerikanische Sportartikelhersteller über die prägnantere Markenerscheinung und die interessanteren Markenbotschafter.

Teams: „Die Mannschaft“ vs. Puppenkiste

Puppenkiste – nicht nur aus patriotischen Gründen. Die Marke steht aufrichtig zu ihren Werten, versucht nicht mehr zu scheinen, als sie ist, und überzeugt ihre Kunden mit durchgängig hoher Unterhaltungsqualität. Besonders wichtig: Die Hauptdarsteller „tun’s nicht für Geld“.

Massentransport: Lufthansa vs. Deutsche Bahn

Lufthansa. Dort ist es gelungen – bei allen Störfaktoren, die im Massen-Beförderungsbetrieb auftreten können – das Image des Staatsunternehmens auszumerzen. Die Integration verschiedener Marken unter einem Dach (Kranich, Swiss, Austrian; Brussels, Eurowings) hat bisher gut funktioniert.

Getränke: Coca Cola vs. Pepsi

Proviant, Bionade & Co. Der einstige Wettstreit der beiden großen Cola-Protagonisten hat sich in Nichts aufgelöst. Dafür gerät beiden der Zucker ihrer Produkte zum Glaubwürdigkeitsproblem. Hier gewinnt regional (= berührbar) gegen global (= anonym).

IT: Fujitsu vs. Dell

Fujitsu. Denn hier zählt noch die über viele Jahre aufgebaute Markenbotschaft „Laptops made in Germany“. Dell dagegen ist ein klassischer Company-Laptop, bei dem der Preis den Einkäufer überzeugt hat. Da Fujitsu sich nun bei der Produktion aus Europa zurückzieht, wird es spannend, wie sich die Marke künftig definieren will.

Kino: Cinemaxx vs. Cineplex

Klassische Nullnummer. Man geht „ins Kino“, aber der Anbieter ist egal. Beide Marken haben das gleiche - also: kein - Profil.

Hotel: Maritim vs. Motel One

Motel One. Für Geschäftsreisende inzwischen absolut standeskonform. Durchgängig hohe Qualität mit „low budget“ kombiniert, das zahlt aufs Image und auf die Reiserichtlinie der Firma ein. Mobilitätsversprechen inklusive. Die klassischen Business-Hotels wirken dagegen verstaubt und überholt.

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