Thema der Woche

Gestärkt aus der Krise: Was Marken jetzt beachten müssen

Marco Trutter, trumedia GmbH. Foto: trumedia GmbH
Krisen sind die Stunde der Wahrheit für eine Marke. Sie muss jedes Versprechen, jede Eigenschaft, jede Emotion beweisen, für die sie steht. Davon ist Marco Trutter überzeugt, Chef der international agierenden Markenagentur trumedia in Augsburg.

In Krisen treten Schwächen und Stärken einer Marke viel deutlicher hervor als im Status der Normalität. Darum ist es unverzichtbar, dass Markenverantwortliche und ihr Team in solchen Phasen ausgeschlafen und handlungsfähig sind. Nur dann werden sie in der Lage sein, einen möglichen Erfolg nachhaltig zu verstärken oder eine Schieflage sofort zu korrigieren.

Jetzt ist die Zeit für Kommunikation

Ganz nach dem Motto „jetzt erst recht“ müssen Unternehmen sich in der aktuell schwierigen Phase nachhaltig als positive Marke bei den Kunden etablieren. Der Schlüsselfaktor in der Krise ist deshalb Kommunikation - statt den Kopf einzuziehen und die Füße stillzuhalten. Wer seine Marke fundiert entwickelt und sorgfältig gepflegt hat, weiß genau, was dabei zu tun ist. Denn in einem umfassenden und differenzierten Markenprozess ist genau diese Kommunikation vorgesehen und definiert.

Kundenservice betonen, statt Produkte anzupreisen

Beispiel Hertz. Der Autovermieter, der „Premium“ für sich in Anspruch nimmt, hat zügig alle seine Stammkunden per Mail angeschrieben und über seine Maßnahme berichtet, mit denen er gegen das Coronavirus vorgeht. Manches davon war eine Selbstverständlichkeit. Aber die schriftliche Bestätigung dafür, dass jedes Fahrzeug zwischen zwei Nutzungen hygienische gereinigt wird – das war Markenpflege pur.

Auch Ford hat schnell auf die Krise reagiert und wirbt in den USA aktuell nicht für seine Autos, sondern für Solidarität. Sämtliche Modell-Spots wurden zurückgezogen und durch eine Corona-Kampagne ersetzt. Darin bietet der Hersteller seine Hilfe an: nämlich Zahlungserleichterungen für Leasingkäufer in Schwierigkeiten.

Gegen die Krise investieren

Versprechen, wie wir alle wissen, sind nicht für lau zu haben. Sie kosten richtig Geld für Menschen, Arbeit und Achtsamkeit. Doch jeder in die Glaubwürdigkeit der Marke investierte Euro macht sich in der Krise mehrfach bezahlt. Während falsches Sparen die Marke beschädigt und dauerhafte Verluste nach sich zieht.

Dabei sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass Marketingausgaben sinnvoll und effektiv in der Krise investiert werden. Daran hat Vorwerk anscheinend nicht gedacht: Während andere Unternehmen ihre Mitarbeiter dazu ermahnen, zu Hause zu bleiben, um sich nicht anzustecken, macht der Thermomix-Hersteller genau das Gegenteil und bot seinen Vertrieblern sogar eine Extra-Prämie, wenn sie weiter fleißig Klingeln putzen. Sehr nachhaltig ist das nicht – im Gegenteil.

Vertrauen ist die Währung der Stunde

Grundsätzlich lohnt es sich, in Krisenzeiten den Geldkoffer aufzumachen mit vollen Händen ins Budget für Werbung und Marketing zu greifen. Wer jetzt bestätigt, dass auf seine Versprechen Verlass ist, und wer jetzt sein Gesicht zeigt, der schafft die wertvollste Währung im Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde: Vertrauen. Gerade bei einer landesweiten Krisenbewältigung ist diese

Eigenschaft erstens besonders wichtig und in Deutschland sehr stark ausgeprägt, wie der gerade veröffentlichte Vertrauens-Index des IW Köln belegt. Dabei ist Vertrauen gerade bei einer landesweiten Krisenbewältigung besonders wichtig.

Wo alle zweifeln, sucht man Orientierung bei denen, die Haltung beweisen. Wenn diese Haltung außerdem noch mit Beständigkeit und Sicherheit verbunden ist, dann wandelt sich die Orientierung zu Gefolgschaft. Für eine Marke ist derlei tausend Mal soviel wert wie Likes in Social Media oder Bewertungen im Internet. Die Mittel dafür? Häufig genügt ein Umsteuern im Budget: Weg von den Performance-Kanälen, die auf Verdacht bespielt werden! Hin zu dem, was das ganze Unternehmen prägt und die Beziehung zum Kunden trägt – zur Marke. Um in Online-Terms zu sprechen: Es ist in der Krise klüger, Geld ins Sichtbar-Werden zu investieren als ins Suchen-Lassen.

Kunden kehren zu den „Sichtbaren“ zurück

Der Lohn für diesen aufrechten Gang wird nicht lange auf sich warten lassen: Wenn die Kunden der Krise müde werden, wenn sie des Verzichtens und Sparens überdrüssig sind und zurück ins Leben streben, dann gehen sie dorthin, wo während der Krise „das Licht gebrannt hat“. Der Fachmann nennt das „Kompensativ-Konsumverhalten“, die Marke nennt das „zweiten Geburtstag“.

Die Sichtbarkeit einer Marke in Krisenzeiten ist ein Paradebeispiel für Nachhaltigkeit. Sie gehört daher auf keinen Fall auf die leichte Schulter. Sondern tief ins Bewusstsein. Wenn Marketer das nicht erkennen wollen, machen sie die Überholspur frei für Wettbewerber, die mutig investieren. Dann werden diese ins relevante Set aktiver und potenzieller Kunden gelangen und die Zögerlichen in die Irrelevanz abdrängen. Krisen sind die Stunde der Wahrheit, wie authentisch eine Marke ist.

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Gestärkt aus der Krise: Was Marken jetzt beachten müssen

Marco Trutter, trumedia GmbH. Foto: trumedia GmbH
Krisen sind die Stunde der Wahrheit für eine Marke. Sie muss jedes Versprechen, jede Eigenschaft, jede Emotion beweisen, für die sie steht. Davon ist Marco Trutter überzeugt, Chef der international agierenden Markenagentur trumedia in Augsburg.

In Krisen treten Schwächen und Stärken einer Marke viel deutlicher hervor als im Status der Normalität. Darum ist es unverzichtbar, dass Markenverantwortliche und ihr Team in solchen Phasen ausgeschlafen und handlungsfähig sind. Nur dann werden sie in der Lage sein, einen möglichen Erfolg nachhaltig zu verstärken oder eine Schieflage sofort zu korrigieren.

Jetzt ist die Zeit für Kommunikation

Ganz nach dem Motto „jetzt erst recht“ müssen Unternehmen sich in der aktuell schwierigen Phase nachhaltig als positive Marke bei den Kunden etablieren. Der Schlüsselfaktor in der Krise ist deshalb Kommunikation - statt den Kopf einzuziehen und die Füße stillzuhalten. Wer seine Marke fundiert entwickelt und sorgfältig gepflegt hat, weiß genau, was dabei zu tun ist. Denn in einem umfassenden und differenzierten Markenprozess ist genau diese Kommunikation vorgesehen und definiert.

Kundenservice betonen, statt Produkte anzupreisen

Beispiel Hertz. Der Autovermieter, der „Premium“ für sich in Anspruch nimmt, hat zügig alle seine Stammkunden per Mail angeschrieben und über seine Maßnahme berichtet, mit denen er gegen das Coronavirus vorgeht. Manches davon war eine Selbstverständlichkeit. Aber die schriftliche Bestätigung dafür, dass jedes Fahrzeug zwischen zwei Nutzungen hygienische gereinigt wird – das war Markenpflege pur.

Auch Ford hat schnell auf die Krise reagiert und wirbt in den USA aktuell nicht für seine Autos, sondern für Solidarität. Sämtliche Modell-Spots wurden zurückgezogen und durch eine Corona-Kampagne ersetzt. Darin bietet der Hersteller seine Hilfe an: nämlich Zahlungserleichterungen für Leasingkäufer in Schwierigkeiten.

Gegen die Krise investieren

Versprechen, wie wir alle wissen, sind nicht für lau zu haben. Sie kosten richtig Geld für Menschen, Arbeit und Achtsamkeit. Doch jeder in die Glaubwürdigkeit der Marke investierte Euro macht sich in der Krise mehrfach bezahlt. Während falsches Sparen die Marke beschädigt und dauerhafte Verluste nach sich zieht.

Dabei sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass Marketingausgaben sinnvoll und effektiv in der Krise investiert werden. Daran hat Vorwerk anscheinend nicht gedacht: Während andere Unternehmen ihre Mitarbeiter dazu ermahnen, zu Hause zu bleiben, um sich nicht anzustecken, macht der Thermomix-Hersteller genau das Gegenteil und bot seinen Vertrieblern sogar eine Extra-Prämie, wenn sie weiter fleißig Klingeln putzen. Sehr nachhaltig ist das nicht – im Gegenteil.

Vertrauen ist die Währung der Stunde

Grundsätzlich lohnt es sich, in Krisenzeiten den Geldkoffer aufzumachen mit vollen Händen ins Budget für Werbung und Marketing zu greifen. Wer jetzt bestätigt, dass auf seine Versprechen Verlass ist, und wer jetzt sein Gesicht zeigt, der schafft die wertvollste Währung im Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde: Vertrauen. Gerade bei einer landesweiten Krisenbewältigung ist diese

Eigenschaft erstens besonders wichtig und in Deutschland sehr stark ausgeprägt, wie der gerade veröffentlichte Vertrauens-Index des IW Köln belegt. Dabei ist Vertrauen gerade bei einer landesweiten Krisenbewältigung besonders wichtig.

Wo alle zweifeln, sucht man Orientierung bei denen, die Haltung beweisen. Wenn diese Haltung außerdem noch mit Beständigkeit und Sicherheit verbunden ist, dann wandelt sich die Orientierung zu Gefolgschaft. Für eine Marke ist derlei tausend Mal soviel wert wie Likes in Social Media oder Bewertungen im Internet. Die Mittel dafür? Häufig genügt ein Umsteuern im Budget: Weg von den Performance-Kanälen, die auf Verdacht bespielt werden! Hin zu dem, was das ganze Unternehmen prägt und die Beziehung zum Kunden trägt – zur Marke. Um in Online-Terms zu sprechen: Es ist in der Krise klüger, Geld ins Sichtbar-Werden zu investieren als ins Suchen-Lassen.

Kunden kehren zu den „Sichtbaren“ zurück

Der Lohn für diesen aufrechten Gang wird nicht lange auf sich warten lassen: Wenn die Kunden der Krise müde werden, wenn sie des Verzichtens und Sparens überdrüssig sind und zurück ins Leben streben, dann gehen sie dorthin, wo während der Krise „das Licht gebrannt hat“. Der Fachmann nennt das „Kompensativ-Konsumverhalten“, die Marke nennt das „zweiten Geburtstag“.

Die Sichtbarkeit einer Marke in Krisenzeiten ist ein Paradebeispiel für Nachhaltigkeit. Sie gehört daher auf keinen Fall auf die leichte Schulter. Sondern tief ins Bewusstsein. Wenn Marketer das nicht erkennen wollen, machen sie die Überholspur frei für Wettbewerber, die mutig investieren. Dann werden diese ins relevante Set aktiver und potenzieller Kunden gelangen und die Zögerlichen in die Irrelevanz abdrängen. Krisen sind die Stunde der Wahrheit, wie authentisch eine Marke ist.

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