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Podcast-Marketing: Top-Hit oder Ladenhüter?

Viele Unternehmen nutzen Spotify bereits als einen effektiven Marketingkanal. Nun gibt es eine weitere innovative Werbelösung des Streaming-Dienstes, die sogenannten Podcast Ads. Doch was genau verbirgt sich dahinter? Und welche Vorteile bietet sie konkret für Marken?

Der Streaming-Dienst "Spotify" sollte im Jahre 2020 mittlerweile jedem ein Begriff sein. Das Unternehmen, welches die Musikindustrie und die Podcast-Szene weitestgehend auf Links gedreht und auf das nächste Level gehoben hat, gehört mit seinen 286 Millionen aktiven Nutzen, zu den größten Streaming-Anbietern seiner Art. Auch die Zahl der Spotify-Podcast-Hörerinnen in Deutschland hat sich allein im vergangenen Jahr fast verdoppelt. Gleichzeitig hat sich seit 2018 das Angebot der deutschsprachigen Podcasts auf Spotify von 2.000 auf über 22.000 erhöht. Generell ist der Hype auch losgelöst von Spotify ungebrochen: Knapp 50 Prozent der 14- bis 29-jährigen Deutschen hört laut einer Studie von ARD und ZDF aus dem Jahr 2019 wöchentlich Podcasts.

Da ist es kein Wunder, dass bereits viele Unternehmen den Dienst als einen effektiven Marketingkanal nutzen. Nun aber möchte Spotify das nächste Kapitel aufschlagen und das, was bereits Anfang des Jahres in den USA auf den Markt etabliert wurde, auch erfolgreich nach Deutschland transformieren: Die Rede ist von „Podcast Ads“, die Partnern eine weitere Möglichkeit bieten, ihre Botschaften auf der Plattform zu platzieren und gezielt an die Zielgruppe zu bringen - und das, ohne dabei große Streuverluste zu generieren.

Doch was genau verbirgt sich hinter dieser innovativen Werbelösung? Und welche Vorteile bietet sie konkret für Marken? Denn wenn es um Werbeerfolg und -effizienz geht, sind Faktoren wie Reichweitenmessung und ausgereiftes Targeting unabdingbar.

„Podcast und Marketing“ – Hand in Hand

Schon seit geraumer Zeit sind Podcasts als nutzbarer Kanal im Marketing präsent. Dies bietet sowohl die Möglichkeit, das Thumbnail des Podcasts ansprechend zu designen oder auch Call-To-Action miteinfließen zu lassen. Das aber ist nicht der Hauptgrund, weshalb die Werbung innerhalb des Podcasts oder als Intro / Outro von Werbungtreibenden geschalten wird. Vielmehr kann dadurch eine ganz gewisse Zielgruppe angesprochen werden. Das Hören von Podcasts ist nämlich durchaus sehr intim, da sich der Nutzer meist über längere Zeit mit einem gewissen Thema beschäftigt und sich dort dementsprechend auch ein gewisses Profil ableiten lässt. Dieses Wissen können Unternehmen verwenden und eine maßgeschneiderte Zielgruppe oder Persona entwickeln.

Nicht ohne Grund setzen viele Marken auf die Schaltung von Ads auf Plattformen, die Podcasts anbieten. Denn die Podcast-Hörer zählen zu den engagiertesten Zielgruppen und sind somit eine hochattraktive Community, die jedes Unternehmen gerne für sich erschließen möchte.

Da diese Art Unterhaltung sich ähnlich wie Musik verhält, geht auch dieses Medium mit der Zeit: Egal ob über Streaming-Dienste im Auto, die Airpods im Zug oder einfach beim Joggen – der Podcast-Content ist orts-, zeit- und endgeräteunabhängig sowie oftmals kostenlos verfügbar.

Was macht Spotify besser?

Zuerst muss gesagt werden: Spotify hat das Rad nicht neu erfunden. Ads auf Streaming-Diensten ist schon länger ein gut funktionierendes Tool für Werbetreibende und doch hat der Gigant etwas geschaffen, was selbst für diese Art Werbung neu ist. Bislang konnten die Ads vor Podcasts nur rudimentär und nicht konkret gemessen werden, was für eine stringente Mediaplanung im Grunde essenziell ist. Mit den neuen Podcast Ads revolutioniert Spotify diesen Bereich gewissermaßen. Durch die neue „Streaming Ad Inseration Technologie“, kurz SAI, ist es nun möglich, die tatsächlichen Impressionen, die erreichte Reichweite und die Frequenz der Nutzer exakt zu messen.

Welche Auswirkungen hat dies?

Dies bietet nicht nur transparente Marketing-Resultate, sondern auch eine modernere Möglichkeit der Abrechnung: Nach dem Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP. Dieser Begriff ist in der Mediaplanung ein gängiger Begriff und beschreibt den Geldbetrag, welcher eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen.

Wie klappt die Zielgruppeneingrenzung?

Der Streaming-Dienst setzt ganz auf klassische Merkmale wie Alter und Geschlecht, auf eine geräteabhängige Clusterung sowie das Hörverhalten des Nutzers. Sprich: Mit welchem Podcast oder welchem Genre kann dieser Nutzer am besten angesprochen werden? Dank diesem sog. „Listening Behaviour" lässt sich ein konkretes Muster, bzw. Bild erschaffen und so eine sehr granulare „Persona“ erstellen.

Was ändert sich für Werbetreibende?

Wer bisher bei Spotify über eine Werbeschaltung nachgedacht hat, musste damit leben, dass einzig und allein sein Spot mit dem jeweiligen Podcast in Verbindung gebracht wird. Das heißt: Wer also ein Intro oder Outro zwischen den Episoden gebucht hatte, blockierte diese für andere Werbetreibende. An und für sich ist das legitim, allerdings gibt es doch weitaus effizientere Möglichkeiten, um eine ausgewogene Cross-Media-Kampagne zu kreieren. Mit der neuen Technologie zum Beispiel können Partner ihre Werbung bei unterschiedlichen Podcasts, zu unterschiedlichen Tagen, mit anderen Zielgruppen platzieren. Somit ist es ohne Probleme möglich, dass zwei voneinander unabhängige Unternehmen, gleichzeitig den ein und denselben Podcast mit einer Anzeige versehen, da sich diese mittels der Zielgruppe differenzieren lassen.

Erfolgs-Case: LinkedIn setzt auf Werbetreibende

Das soziale Netzwerk, welches dafür bekannt ist, Business-Kontakte zu pflegen und neue geschäftliche Kontakte zu knüpfen, fand diese Idee durchaus interessant und startete zusammen mit Spotify einen Beta-Test. Dabei schaltete LinkedIn diverse Anzeigen auf den Podcast "Herrengedeck" und konnte damit prompt ein Plus von 80% ihrer Ad Recalls feststellen.

Schönes Beiwerk oder nutzbarer Marketingkanal? 

Wer die Entwicklung von auditivem Marketing schon länger verfolgt, für den ist diese Maßnahme längst nichts neues mehr. Denn schon seit längerer Zeit ist Audio ein fester Bestandteil der Marketingwelt: Sei es durch Sound Logos von Global Players àla BMW oder durch die musikalische Untermalung von Werbespots. Es war nur eine Frage der Zeit, wann Ads im Zuge der Digitalisierung ebenfalls auf Streaming-Diensten wie Spotify Platz finden. Durch interessante Menschen, die spannende Themen, frei von der Seele hinweg bereden und diskutieren, werden unzählige Zielgruppen erreicht. Das schafft nicht nur eine immense Reichweite, sondern schafft zugleich einen Imagetransfer, welcher von vielen Unternehmen gewünscht bzw. angestrebt wird. Eine Marke, welche mit einem beliebten Podcast in Verbindung gebracht wird, verliert seltener an Fans und Kunden als eine Brand, die keinen Teil ihres Marketingbudget in diesen Kanal steckt. Diese Möglichkeit zu werben ist für jedes Unternehmen sehr attraktiv und Spotify beweist, dass auch große Streaming-Dienste eine gelungene Plattform für den Mittelstand darstellen. Denn allein mit dem Smartphone ist dieser „neue" Marketingkanal schon längst im Mainstream angekommen: Sei es auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport oder beim Kochen - es gibt heutzutage grenzenlose Möglichkeiten, um seine Kunden über Podcast-Ads zu erreichen und Botschaften nachhaltig zu platzieren. Ganz nach dem altbekannten Motto: Radiowerbung – geht ins Ohr, bleibt im Kopf!

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Viele Unternehmen nutzen Spotify bereits als einen effektiven Marketingkanal. Nun gibt es eine weitere innovative Werbelösung des Streaming-Dienstes, die sogenannten Podcast Ads. Doch was genau verbirgt sich dahinter? Und welche Vorteile bietet sie konkret für Marken?

Der Streaming-Dienst "Spotify" sollte im Jahre 2020 mittlerweile jedem ein Begriff sein. Das Unternehmen, welches die Musikindustrie und die Podcast-Szene weitestgehend auf Links gedreht und auf das nächste Level gehoben hat, gehört mit seinen 286 Millionen aktiven Nutzen, zu den größten Streaming-Anbietern seiner Art. Auch die Zahl der Spotify-Podcast-Hörerinnen in Deutschland hat sich allein im vergangenen Jahr fast verdoppelt. Gleichzeitig hat sich seit 2018 das Angebot der deutschsprachigen Podcasts auf Spotify von 2.000 auf über 22.000 erhöht. Generell ist der Hype auch losgelöst von Spotify ungebrochen: Knapp 50 Prozent der 14- bis 29-jährigen Deutschen hört laut einer Studie von ARD und ZDF aus dem Jahr 2019 wöchentlich Podcasts.

Da ist es kein Wunder, dass bereits viele Unternehmen den Dienst als einen effektiven Marketingkanal nutzen. Nun aber möchte Spotify das nächste Kapitel aufschlagen und das, was bereits Anfang des Jahres in den USA auf den Markt etabliert wurde, auch erfolgreich nach Deutschland transformieren: Die Rede ist von „Podcast Ads“, die Partnern eine weitere Möglichkeit bieten, ihre Botschaften auf der Plattform zu platzieren und gezielt an die Zielgruppe zu bringen - und das, ohne dabei große Streuverluste zu generieren.

Doch was genau verbirgt sich hinter dieser innovativen Werbelösung? Und welche Vorteile bietet sie konkret für Marken? Denn wenn es um Werbeerfolg und -effizienz geht, sind Faktoren wie Reichweitenmessung und ausgereiftes Targeting unabdingbar.

„Podcast und Marketing“ – Hand in Hand

Schon seit geraumer Zeit sind Podcasts als nutzbarer Kanal im Marketing präsent. Dies bietet sowohl die Möglichkeit, das Thumbnail des Podcasts ansprechend zu designen oder auch Call-To-Action miteinfließen zu lassen. Das aber ist nicht der Hauptgrund, weshalb die Werbung innerhalb des Podcasts oder als Intro / Outro von Werbungtreibenden geschalten wird. Vielmehr kann dadurch eine ganz gewisse Zielgruppe angesprochen werden. Das Hören von Podcasts ist nämlich durchaus sehr intim, da sich der Nutzer meist über längere Zeit mit einem gewissen Thema beschäftigt und sich dort dementsprechend auch ein gewisses Profil ableiten lässt. Dieses Wissen können Unternehmen verwenden und eine maßgeschneiderte Zielgruppe oder Persona entwickeln.

Nicht ohne Grund setzen viele Marken auf die Schaltung von Ads auf Plattformen, die Podcasts anbieten. Denn die Podcast-Hörer zählen zu den engagiertesten Zielgruppen und sind somit eine hochattraktive Community, die jedes Unternehmen gerne für sich erschließen möchte.

Da diese Art Unterhaltung sich ähnlich wie Musik verhält, geht auch dieses Medium mit der Zeit: Egal ob über Streaming-Dienste im Auto, die Airpods im Zug oder einfach beim Joggen – der Podcast-Content ist orts-, zeit- und endgeräteunabhängig sowie oftmals kostenlos verfügbar.

Was macht Spotify besser?

Zuerst muss gesagt werden: Spotify hat das Rad nicht neu erfunden. Ads auf Streaming-Diensten ist schon länger ein gut funktionierendes Tool für Werbetreibende und doch hat der Gigant etwas geschaffen, was selbst für diese Art Werbung neu ist. Bislang konnten die Ads vor Podcasts nur rudimentär und nicht konkret gemessen werden, was für eine stringente Mediaplanung im Grunde essenziell ist. Mit den neuen Podcast Ads revolutioniert Spotify diesen Bereich gewissermaßen. Durch die neue „Streaming Ad Inseration Technologie“, kurz SAI, ist es nun möglich, die tatsächlichen Impressionen, die erreichte Reichweite und die Frequenz der Nutzer exakt zu messen.

Welche Auswirkungen hat dies?

Dies bietet nicht nur transparente Marketing-Resultate, sondern auch eine modernere Möglichkeit der Abrechnung: Nach dem Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP. Dieser Begriff ist in der Mediaplanung ein gängiger Begriff und beschreibt den Geldbetrag, welcher eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen.

Wie klappt die Zielgruppeneingrenzung?

Der Streaming-Dienst setzt ganz auf klassische Merkmale wie Alter und Geschlecht, auf eine geräteabhängige Clusterung sowie das Hörverhalten des Nutzers. Sprich: Mit welchem Podcast oder welchem Genre kann dieser Nutzer am besten angesprochen werden? Dank diesem sog. „Listening Behaviour" lässt sich ein konkretes Muster, bzw. Bild erschaffen und so eine sehr granulare „Persona“ erstellen.

Was ändert sich für Werbetreibende?

Wer bisher bei Spotify über eine Werbeschaltung nachgedacht hat, musste damit leben, dass einzig und allein sein Spot mit dem jeweiligen Podcast in Verbindung gebracht wird. Das heißt: Wer also ein Intro oder Outro zwischen den Episoden gebucht hatte, blockierte diese für andere Werbetreibende. An und für sich ist das legitim, allerdings gibt es doch weitaus effizientere Möglichkeiten, um eine ausgewogene Cross-Media-Kampagne zu kreieren. Mit der neuen Technologie zum Beispiel können Partner ihre Werbung bei unterschiedlichen Podcasts, zu unterschiedlichen Tagen, mit anderen Zielgruppen platzieren. Somit ist es ohne Probleme möglich, dass zwei voneinander unabhängige Unternehmen, gleichzeitig den ein und denselben Podcast mit einer Anzeige versehen, da sich diese mittels der Zielgruppe differenzieren lassen.

Erfolgs-Case: LinkedIn setzt auf Werbetreibende

Das soziale Netzwerk, welches dafür bekannt ist, Business-Kontakte zu pflegen und neue geschäftliche Kontakte zu knüpfen, fand diese Idee durchaus interessant und startete zusammen mit Spotify einen Beta-Test. Dabei schaltete LinkedIn diverse Anzeigen auf den Podcast "Herrengedeck" und konnte damit prompt ein Plus von 80% ihrer Ad Recalls feststellen.

Schönes Beiwerk oder nutzbarer Marketingkanal? 

Wer die Entwicklung von auditivem Marketing schon länger verfolgt, für den ist diese Maßnahme längst nichts neues mehr. Denn schon seit längerer Zeit ist Audio ein fester Bestandteil der Marketingwelt: Sei es durch Sound Logos von Global Players àla BMW oder durch die musikalische Untermalung von Werbespots. Es war nur eine Frage der Zeit, wann Ads im Zuge der Digitalisierung ebenfalls auf Streaming-Diensten wie Spotify Platz finden. Durch interessante Menschen, die spannende Themen, frei von der Seele hinweg bereden und diskutieren, werden unzählige Zielgruppen erreicht. Das schafft nicht nur eine immense Reichweite, sondern schafft zugleich einen Imagetransfer, welcher von vielen Unternehmen gewünscht bzw. angestrebt wird. Eine Marke, welche mit einem beliebten Podcast in Verbindung gebracht wird, verliert seltener an Fans und Kunden als eine Brand, die keinen Teil ihres Marketingbudget in diesen Kanal steckt. Diese Möglichkeit zu werben ist für jedes Unternehmen sehr attraktiv und Spotify beweist, dass auch große Streaming-Dienste eine gelungene Plattform für den Mittelstand darstellen. Denn allein mit dem Smartphone ist dieser „neue" Marketingkanal schon längst im Mainstream angekommen: Sei es auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport oder beim Kochen - es gibt heutzutage grenzenlose Möglichkeiten, um seine Kunden über Podcast-Ads zu erreichen und Botschaften nachhaltig zu platzieren. Ganz nach dem altbekannten Motto: Radiowerbung – geht ins Ohr, bleibt im Kopf!

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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