Brand Aktuell

Neuromarketing – Konsument als „Puppet-on-a-String”?

Im Neuromarketing verbinden Wissenschaftler Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie für das Marketing. Es geht um den Blick ins Gehirn des Kunden, um das Verständnis, wie Kaufentscheidungen gefällt werden. Aber welche Erkenntnisse können Werbungtreibende via Neuromarketing gewinnen und wie sieht der Masterplan dafür aus?

Reizvolle Einflussnahme: Im Marketing gibt es zwar keine Hirnchirurgen, allerdings einige Experten, welche sich mit dem gleichen Organ beschäftigen: die Rede ist von Neuromarketing, wobei Erkenntnisse aus Psychologie und Hirnforschung genutzt werden, um Menschen, u.a. bei Konsumentscheidungen, unterbewusst zu lenken.

Vorweg: Kaufentscheidungen sind nur selten rational. Somit ist es wenig überraschend, dass viele Menschen eher zu emotionalem und impulsgetriebenem Shopping neigen. Dabei spielen vorangegangene Informationen/ Werbung bzw. Reize wie Haptik, Gerüche und Geräusche (multisensorisch), Erkennen und Fühlen (emotional-kognitiv) sowie Sprache eine entscheidende Rolle, da sie bei Konsumenten eine bestimmte Reaktion auslösen. Dieser Prozess wird auch „Priming“ genannt.

Um die genannten Reize gezielt einzusetzen und – quasi wie ein Puppenspieler – aktiv Einfluss auf das (Konsum-)Verhalten nehmen zu können, setzen immer mehr Unternehmen auf Neuromarketing. Dabei steht der Mensch im Mittelpunkt – und das in einer nahezu beispiellosen Detailtiefe. Hier geht es um Genetik, Präferenzen und Psychologie mit samt Motivationen und Assoziationen, die jeder Einzelne besitzt.

Brain Insights vs. Marionetten-Spiel

Aber welche Erkenntnisse können Werbungtreibende via Neuromarketing gewinnen und wie sieht der Masterplan dafür aus?

Mit hoher Wahrscheinlichkeit war jeder – zumindest unbewusst – schon einmal Teil einer der vielzähligen Marktforschungsmethoden. Ein bekannter Beweis für die Wirkung von Neuromarketing-Effekten ist der Geschmacksvergleich „Pepsi vs. Coca-Cola“. Der ausschlagegebende Punkt dabei: „Aktivierungspotenziale“, welche Großteils in unserem Gehirn ihren Anfang finden. Während einer Blindverkostung im Jahr 2003 wurde die Gehirnaktivität der Probanden gemessen, mit dem Ergebnis, dass grundsätzlich bei Pepsi im sogenannten „Belohnungszentrum“ mehr Reaktionen auftraten. Die Folge: die Mehrheit der Teilnehmer entschied sich für Pepsi als Geschmackssieger. Nachdem der Test mit offener Markennennung wiederholt wurde, änderten sich zum einen die Gehirnaktivitäten und zum anderen gaben die meisten Probanden an, Coca-Cola habe ihnen besser geschmeckt. Und das, obwohl genau diese sich im Vorfeld für den Konkurrenten Pepsi entschieden hatten. Mittels fMRT (funktionale Magnet-Resonanz-Tomografie) wurde festgestellt, dass durch die Coca-Cola Wort-Bild-Marke die Zentren des Selbstwertgefühls stimuliert und aktiviert wurden. Dazu kommt das Zusammenspiel von Hippocampus, worin Erinnerungen gespeichert werden und dem dorsolateralen präfrontalen Kortex, durch welchen Emotionen entstehen. Oder einfach ausgedrückt: Coca-Cola hat positive Assoziationen bzw. Erinnerungen in den Testpersonen geweckt. Ein schönes Beispiel für den sog. „Halo Effect“, eine kognitive Verzerrung. Dabei schließt man von bekannten Eigenschaften einer Person bzw. eines Produktes auf unbekannte. In diesem Fall findet ein Großteil der Probanden die Marke Coca-Cola generell gut. Deshalb geben sie bei der „offenen“ Verkostung auch an, dass Coca-Cola besser schmeckt, obwohl sie sich bei der Blindverkostung für Pepsi entschieden hatten. Der bevorzugten Marke werden demnach positive Eigenschaften zugeschrieben, obwohl es keine objektiven Hinweise dafür gibt.

Eine weitere Methode ist das Elektrophysiologische Verfahren (kurz: EEG), welches u.a. den sog. „Framing Effekt“ nachweist. Diese ebenso kognitive Verzerrung bewirkt, dass allein durch die Art und Weise, wie Informationen (z.B. die Beschreibung von Wirk- oder Inhaltsstoffen) transportiert und/ oder „verpackt“ sind, das Konsumverhalten positiv oder negativ beeinflusst wird. Dabei werden u.a. Trigger-Worte eingesetzt, um bestimmte Gefühle und Assoziationen beim Konsumenten auszulösen. Hört man Begriffe wie „Sommer“, „Palmen“, „Strand“ und „Meer“ ist die Vorfreude oder die Sehnsucht nach Urlaub schnell hergestellt und der Klick auf einen Online-Reiseveranstalter nicht mehr weit. Banken dagegen setzen auf „Sicherheit“, „Vermögen“ oder „gebührenfrei“, um ihre Zielgruppe von sich zu überzeugen.

Im E-Commerce setzen Marketeer zusätzlich verstärkt auf die „Eye- oder Gaze-Tracking-Technologie“, wodurch die exakte Augenbewegung und der Blickverlauf von Nutzern gemessen bzw. visualisiert werden kann. Eingesetzt wird die Methode u.a. während A/B- bzw. Pre-Testings zur Analyse von Webseiten oder Online-Ads, um festzustellen, welche Elemente die höchste und/ oder längste Aufmerksamkeit erzielen. Kurze Faustregel: Fotos/ Bilder, allen voran Gesichter sowie Headlines schlagen reine Textabschnitte. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass Nutzer den Blick von Gesichtern erwidern, wodurch sich der Blickverlauf geschickt steuern lässt. Anhand der Ergebnisse können Website und Co. entsprechend optimiert und wirkungsvoller konzipiert werden.

Die vorgestellten Methoden zeigen, wie beeinfluss- und lenkbar wir Menschen sind – vergleichbar mit den beliebten Figuren der Augsburger Puppenkiste. Neuromarketing greift diesen Umstand auf und verwandelt die Erkenntnisse in nutzbares Know-How bzw. Handlungsempfehlungen für Werbetreibende. Doch ist das noch Marketing oder bereits Manipulation

„Gehirnwäsche“ im Supermarkt

Aktuell ist man durch die FFP2-Maske ggf. etwas abgelenkt aber auch in Corona-Zeiten gerät man als Kunde beim klassischen Wocheneinkauf unweigerlich in den Sog des Neuromarketings: Obst und Gemüse befinden sich zu 99 Prozent ganz am Anfang. Kein Wunder, denn das sind meist die einzigen Lebensmittel im gesamten Sortiment, welche man gleichzeitig riechen, fühlen und sehen kann. Dazu kommt die Beleuchtung, die eine ganz bestimmte Lichtwellenlänge und Farbtemperatur aufweist, damit die Lebensmittel besonders appetitlich erscheinen. Das gibt dem Kunden die Sicherheit, nicht die Katze im Sack bzw. die faulige Tomate aus dem Regal zu kaufen und sorgt dafür, dass er sich wohlfühlt. Angenehme Melodien, welche die Einkaufsräume erfüllen und die klassische Marktatmosphäre unterstützen den positiven Eindruck. Aldi-Süd beispielsweise hat vor fünf Jahren seine Filialen neu strukturiert, die u.a. jetzt höherer Decken und breitere Gänge aufweisen, um ein angenehmeres Einkaufserlebnis zu schaffen. Die Folge: Der Verbraucher verbringt häufig viel mehr Zeit im Store als anfänglich eingeplant. Die übrigen Produkte werden gezielt positioniert: Erfahrene Eltern denken jetzt bestimmt direkt an die – etwas überspitzt formuliert – „Green Mile“ kurz vor der Kasse, wenn Sie sich mit ihren Kindern an perfekt platzierten Schokoriegeln, Gummibärchen und Ü-Eiern vorbeiarbeiten müssen, ohne den lautstarken Forderungen des Nachwuchses nach Süßigkeiten nachzugeben. Die gezielt-gesetzten Reize sorgen dafür, dass der im Vorfeld sorgsam erstellte Einkaufszettel oftmals nur noch als flexibler Basisplan fungiert und der eigentlich mündige Verbraucher mehr kauft und ausgibt als ursprünglich geplant. Kommt Ihnen das bekannt vor?

Telekom – so riecht Magenta

Ein olfaktorisches Beispiel dafür, wie Neuromarketing genutzt werden kann, ist der unverwechselbare Raumduft der Telekom, welcher mit besonderen Molekülen dafür sorgt, direkt die Farbe Magenta zu assoziieren. Und das lediglich durch die Kombination aus rosa Pfefferbeeren, einem würzigen Holzduft und einem Hauch von moschusartigen Elementen. Doch wieso riecht die Telekom genau so? Geza Schön, welcher den Markenduft erfand, weiß, dass über Düfte verschiedenste Eigenschaften vermittelt werden müssen, was aufgrund von individuellen Marken mehr als komplex sein kann. Das, was der Raumduft der Telekom ausdrücken soll ist ganz klar: er soll nicht zu aufdringlich sein, aber markant genug, um wiedererkannt zu werden. Damit schafft der Kommunikations-Riese ein signifikantes Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb. In anderen Branchen spielt der Duft verständlicherweise eine noch größere Rolle: Gerade bei Beauty- oder auch Mode-Brands, wie beispielsweise Abercrombie & Fitch (mit Parfum „Fierce“), hat „Wie riecht meine Marke“ einen ähnlich hohen Stellenwert wie „Wie sieht meine Marke aus?“. Zudem schaffen es Unternehmen damit, Trigger bei den Personen auszulösen, die den Duft bereits kennen und beim Riechen eines ähnlichen Geruchs direkt an eine bestimmte Brand denken. Echt dufte!

Die Macht der Farben

Neben akustischen und olfaktorischen wirken natürlich auch visuelle Reize – allen voran Farben – auf uns ein und lösen innerhalb von Millisekunden eine Vielzahl von Emotionen und Reaktionen aus. Das belegt auch das Institut für Farbforschung, wonach 62 bis 90 Prozent unserer visuellen Urteile allein aufgrund Farbbedeutungen formuliert werden. In die gleiche Kerbe schlägt die Studie „Exciting Red and Competent Blue“, die festgestellt hat, dass Farben den Erfolg einer Marke bzw. das Kaufverhalten von Konsumenten signifikant beeinflussen können. Dabei gilt blau beispielsweise eher als seriöse, kühle Farbe, die gerne von Automobilherstellern (VW, Ford) oder Versicherungen (Allianz) genutzt wird, um Vertrauen zu vermitteln. Rot (Ferrari, FC Bayern München) wiederum symbolisiert dagegen Eigenschaften wie Stärke, Kraft oder Emotionalität. Zudem ist rot ein deutliches Signal, um die Aufmerksamkeit in Geschäften oder Websites auf Sonderangebote zu lenken. Orange steht u.a. für Kreativität, Energie und speziell in der Werbebranche für Optimismus. Darüber hinaus nutzen Food-Hersteller diesen Farbton regelmäßig für Packagings, da sie anscheinend appetitanregend ist. Farben haben folglich manipulative Kräfte, weil das, was wir mit dem ersten Blick wahrnehmen, immer intuitiv verarbeitet wird. Erst danach folgen bewertende Gefühle und Gedanken. Dabei lösen sie weltweit bei allen Menschen die nahezu gleichen Assoziationen aus, wie eine internationale Studie aus dem Jahr 2020 festgestellt hat. Lediglich bei Trauer kommen unterschiedliche Farben ins Spiel.

Fazit: Aller Einfluss ist schwer

Der Mensch trifft täglich ca. 20.000 Entscheidungen, die meisten davon intuitiv und in Sekundenschnelle. Auch kaufentscheidende Prozesse und Reaktionen laufen durch die Verknüpfung von Produkten mit Emotionen in der Regel unbewusst ab und werden nicht explizit kontrolliert. Diese werden durch verschiedene Reize beeinflusst, denen wir als Konsument tagtäglich und cross-medial gegenüberstehen. In diesem Zusammenhang ist Neuromarketing zwar, wenn man es granular betrachtet, eine gewisse Art von Manipulation des Verbrauchers. Allerdings ist Marketing im Ganzen darauf ausgelegt, den (potenziellen) Kunden davon zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung wahrzunehmen. Analyse-Methoden – besonders mittels Hirnfrequenzen - sind hier lediglich ein Weg, noch zielgerichteter Werbemaßnahmen zu konzipieren. Und das nicht nur für visuell ansprechende Anzeigendesigns, sondern auch für den Aufbau von Werbespots, Webseiten und sämtlichen Touchpoints einer Marke, mit denen Menschen im Zuge der Customer Journey in Kontakt kommen. Insgesamt hilft Neuromarketing Unternehmen, Einfluss auf ihre Zielgruppen auszuüben. Das klingt für Marketeers singulär betrachtet erstmal fantastisch, ist aber zum einen recht kosten- und zeitintensiv und zum anderen sind die Analysen und Auswertungen der Studien sehr aufwendig und ohne stichhaltige Hypothesen nicht sehr zielführend. Folglich sollten sich Unternehmen, Werbungtreibende und Produktentwickler genau im Klaren darüber sein, was professionell durchgeführtes Neuromarketing mit sich bringt und ob das kosten- und nutzentechnisch vereinbar ist.

Denn: Der schönste Reiz ist sinnlos, wenn er die falsche Reaktion auslöst. 

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Neuromarketing – Konsument als „Puppet-on-a-String”?

Im Neuromarketing verbinden Wissenschaftler Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie für das Marketing. Es geht um den Blick ins Gehirn des Kunden, um das Verständnis, wie Kaufentscheidungen gefällt werden. Aber welche Erkenntnisse können Werbungtreibende via Neuromarketing gewinnen und wie sieht der Masterplan dafür aus?

Reizvolle Einflussnahme: Im Marketing gibt es zwar keine Hirnchirurgen, allerdings einige Experten, welche sich mit dem gleichen Organ beschäftigen: die Rede ist von Neuromarketing, wobei Erkenntnisse aus Psychologie und Hirnforschung genutzt werden, um Menschen, u.a. bei Konsumentscheidungen, unterbewusst zu lenken.

Vorweg: Kaufentscheidungen sind nur selten rational. Somit ist es wenig überraschend, dass viele Menschen eher zu emotionalem und impulsgetriebenem Shopping neigen. Dabei spielen vorangegangene Informationen/ Werbung bzw. Reize wie Haptik, Gerüche und Geräusche (multisensorisch), Erkennen und Fühlen (emotional-kognitiv) sowie Sprache eine entscheidende Rolle, da sie bei Konsumenten eine bestimmte Reaktion auslösen. Dieser Prozess wird auch „Priming“ genannt.

Um die genannten Reize gezielt einzusetzen und – quasi wie ein Puppenspieler – aktiv Einfluss auf das (Konsum-)Verhalten nehmen zu können, setzen immer mehr Unternehmen auf Neuromarketing. Dabei steht der Mensch im Mittelpunkt – und das in einer nahezu beispiellosen Detailtiefe. Hier geht es um Genetik, Präferenzen und Psychologie mit samt Motivationen und Assoziationen, die jeder Einzelne besitzt.

Brain Insights vs. Marionetten-Spiel

Aber welche Erkenntnisse können Werbungtreibende via Neuromarketing gewinnen und wie sieht der Masterplan dafür aus?

Mit hoher Wahrscheinlichkeit war jeder – zumindest unbewusst – schon einmal Teil einer der vielzähligen Marktforschungsmethoden. Ein bekannter Beweis für die Wirkung von Neuromarketing-Effekten ist der Geschmacksvergleich „Pepsi vs. Coca-Cola“. Der ausschlagegebende Punkt dabei: „Aktivierungspotenziale“, welche Großteils in unserem Gehirn ihren Anfang finden. Während einer Blindverkostung im Jahr 2003 wurde die Gehirnaktivität der Probanden gemessen, mit dem Ergebnis, dass grundsätzlich bei Pepsi im sogenannten „Belohnungszentrum“ mehr Reaktionen auftraten. Die Folge: die Mehrheit der Teilnehmer entschied sich für Pepsi als Geschmackssieger. Nachdem der Test mit offener Markennennung wiederholt wurde, änderten sich zum einen die Gehirnaktivitäten und zum anderen gaben die meisten Probanden an, Coca-Cola habe ihnen besser geschmeckt. Und das, obwohl genau diese sich im Vorfeld für den Konkurrenten Pepsi entschieden hatten. Mittels fMRT (funktionale Magnet-Resonanz-Tomografie) wurde festgestellt, dass durch die Coca-Cola Wort-Bild-Marke die Zentren des Selbstwertgefühls stimuliert und aktiviert wurden. Dazu kommt das Zusammenspiel von Hippocampus, worin Erinnerungen gespeichert werden und dem dorsolateralen präfrontalen Kortex, durch welchen Emotionen entstehen. Oder einfach ausgedrückt: Coca-Cola hat positive Assoziationen bzw. Erinnerungen in den Testpersonen geweckt. Ein schönes Beispiel für den sog. „Halo Effect“, eine kognitive Verzerrung. Dabei schließt man von bekannten Eigenschaften einer Person bzw. eines Produktes auf unbekannte. In diesem Fall findet ein Großteil der Probanden die Marke Coca-Cola generell gut. Deshalb geben sie bei der „offenen“ Verkostung auch an, dass Coca-Cola besser schmeckt, obwohl sie sich bei der Blindverkostung für Pepsi entschieden hatten. Der bevorzugten Marke werden demnach positive Eigenschaften zugeschrieben, obwohl es keine objektiven Hinweise dafür gibt.

Eine weitere Methode ist das Elektrophysiologische Verfahren (kurz: EEG), welches u.a. den sog. „Framing Effekt“ nachweist. Diese ebenso kognitive Verzerrung bewirkt, dass allein durch die Art und Weise, wie Informationen (z.B. die Beschreibung von Wirk- oder Inhaltsstoffen) transportiert und/ oder „verpackt“ sind, das Konsumverhalten positiv oder negativ beeinflusst wird. Dabei werden u.a. Trigger-Worte eingesetzt, um bestimmte Gefühle und Assoziationen beim Konsumenten auszulösen. Hört man Begriffe wie „Sommer“, „Palmen“, „Strand“ und „Meer“ ist die Vorfreude oder die Sehnsucht nach Urlaub schnell hergestellt und der Klick auf einen Online-Reiseveranstalter nicht mehr weit. Banken dagegen setzen auf „Sicherheit“, „Vermögen“ oder „gebührenfrei“, um ihre Zielgruppe von sich zu überzeugen.

Im E-Commerce setzen Marketeer zusätzlich verstärkt auf die „Eye- oder Gaze-Tracking-Technologie“, wodurch die exakte Augenbewegung und der Blickverlauf von Nutzern gemessen bzw. visualisiert werden kann. Eingesetzt wird die Methode u.a. während A/B- bzw. Pre-Testings zur Analyse von Webseiten oder Online-Ads, um festzustellen, welche Elemente die höchste und/ oder längste Aufmerksamkeit erzielen. Kurze Faustregel: Fotos/ Bilder, allen voran Gesichter sowie Headlines schlagen reine Textabschnitte. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass Nutzer den Blick von Gesichtern erwidern, wodurch sich der Blickverlauf geschickt steuern lässt. Anhand der Ergebnisse können Website und Co. entsprechend optimiert und wirkungsvoller konzipiert werden.

Die vorgestellten Methoden zeigen, wie beeinfluss- und lenkbar wir Menschen sind – vergleichbar mit den beliebten Figuren der Augsburger Puppenkiste. Neuromarketing greift diesen Umstand auf und verwandelt die Erkenntnisse in nutzbares Know-How bzw. Handlungsempfehlungen für Werbetreibende. Doch ist das noch Marketing oder bereits Manipulation

„Gehirnwäsche“ im Supermarkt

Aktuell ist man durch die FFP2-Maske ggf. etwas abgelenkt aber auch in Corona-Zeiten gerät man als Kunde beim klassischen Wocheneinkauf unweigerlich in den Sog des Neuromarketings: Obst und Gemüse befinden sich zu 99 Prozent ganz am Anfang. Kein Wunder, denn das sind meist die einzigen Lebensmittel im gesamten Sortiment, welche man gleichzeitig riechen, fühlen und sehen kann. Dazu kommt die Beleuchtung, die eine ganz bestimmte Lichtwellenlänge und Farbtemperatur aufweist, damit die Lebensmittel besonders appetitlich erscheinen. Das gibt dem Kunden die Sicherheit, nicht die Katze im Sack bzw. die faulige Tomate aus dem Regal zu kaufen und sorgt dafür, dass er sich wohlfühlt. Angenehme Melodien, welche die Einkaufsräume erfüllen und die klassische Marktatmosphäre unterstützen den positiven Eindruck. Aldi-Süd beispielsweise hat vor fünf Jahren seine Filialen neu strukturiert, die u.a. jetzt höherer Decken und breitere Gänge aufweisen, um ein angenehmeres Einkaufserlebnis zu schaffen. Die Folge: Der Verbraucher verbringt häufig viel mehr Zeit im Store als anfänglich eingeplant. Die übrigen Produkte werden gezielt positioniert: Erfahrene Eltern denken jetzt bestimmt direkt an die – etwas überspitzt formuliert – „Green Mile“ kurz vor der Kasse, wenn Sie sich mit ihren Kindern an perfekt platzierten Schokoriegeln, Gummibärchen und Ü-Eiern vorbeiarbeiten müssen, ohne den lautstarken Forderungen des Nachwuchses nach Süßigkeiten nachzugeben. Die gezielt-gesetzten Reize sorgen dafür, dass der im Vorfeld sorgsam erstellte Einkaufszettel oftmals nur noch als flexibler Basisplan fungiert und der eigentlich mündige Verbraucher mehr kauft und ausgibt als ursprünglich geplant. Kommt Ihnen das bekannt vor?

Telekom – so riecht Magenta

Ein olfaktorisches Beispiel dafür, wie Neuromarketing genutzt werden kann, ist der unverwechselbare Raumduft der Telekom, welcher mit besonderen Molekülen dafür sorgt, direkt die Farbe Magenta zu assoziieren. Und das lediglich durch die Kombination aus rosa Pfefferbeeren, einem würzigen Holzduft und einem Hauch von moschusartigen Elementen. Doch wieso riecht die Telekom genau so? Geza Schön, welcher den Markenduft erfand, weiß, dass über Düfte verschiedenste Eigenschaften vermittelt werden müssen, was aufgrund von individuellen Marken mehr als komplex sein kann. Das, was der Raumduft der Telekom ausdrücken soll ist ganz klar: er soll nicht zu aufdringlich sein, aber markant genug, um wiedererkannt zu werden. Damit schafft der Kommunikations-Riese ein signifikantes Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb. In anderen Branchen spielt der Duft verständlicherweise eine noch größere Rolle: Gerade bei Beauty- oder auch Mode-Brands, wie beispielsweise Abercrombie & Fitch (mit Parfum „Fierce“), hat „Wie riecht meine Marke“ einen ähnlich hohen Stellenwert wie „Wie sieht meine Marke aus?“. Zudem schaffen es Unternehmen damit, Trigger bei den Personen auszulösen, die den Duft bereits kennen und beim Riechen eines ähnlichen Geruchs direkt an eine bestimmte Brand denken. Echt dufte!

Die Macht der Farben

Neben akustischen und olfaktorischen wirken natürlich auch visuelle Reize – allen voran Farben – auf uns ein und lösen innerhalb von Millisekunden eine Vielzahl von Emotionen und Reaktionen aus. Das belegt auch das Institut für Farbforschung, wonach 62 bis 90 Prozent unserer visuellen Urteile allein aufgrund Farbbedeutungen formuliert werden. In die gleiche Kerbe schlägt die Studie „Exciting Red and Competent Blue“, die festgestellt hat, dass Farben den Erfolg einer Marke bzw. das Kaufverhalten von Konsumenten signifikant beeinflussen können. Dabei gilt blau beispielsweise eher als seriöse, kühle Farbe, die gerne von Automobilherstellern (VW, Ford) oder Versicherungen (Allianz) genutzt wird, um Vertrauen zu vermitteln. Rot (Ferrari, FC Bayern München) wiederum symbolisiert dagegen Eigenschaften wie Stärke, Kraft oder Emotionalität. Zudem ist rot ein deutliches Signal, um die Aufmerksamkeit in Geschäften oder Websites auf Sonderangebote zu lenken. Orange steht u.a. für Kreativität, Energie und speziell in der Werbebranche für Optimismus. Darüber hinaus nutzen Food-Hersteller diesen Farbton regelmäßig für Packagings, da sie anscheinend appetitanregend ist. Farben haben folglich manipulative Kräfte, weil das, was wir mit dem ersten Blick wahrnehmen, immer intuitiv verarbeitet wird. Erst danach folgen bewertende Gefühle und Gedanken. Dabei lösen sie weltweit bei allen Menschen die nahezu gleichen Assoziationen aus, wie eine internationale Studie aus dem Jahr 2020 festgestellt hat. Lediglich bei Trauer kommen unterschiedliche Farben ins Spiel.

Fazit: Aller Einfluss ist schwer

Der Mensch trifft täglich ca. 20.000 Entscheidungen, die meisten davon intuitiv und in Sekundenschnelle. Auch kaufentscheidende Prozesse und Reaktionen laufen durch die Verknüpfung von Produkten mit Emotionen in der Regel unbewusst ab und werden nicht explizit kontrolliert. Diese werden durch verschiedene Reize beeinflusst, denen wir als Konsument tagtäglich und cross-medial gegenüberstehen. In diesem Zusammenhang ist Neuromarketing zwar, wenn man es granular betrachtet, eine gewisse Art von Manipulation des Verbrauchers. Allerdings ist Marketing im Ganzen darauf ausgelegt, den (potenziellen) Kunden davon zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung wahrzunehmen. Analyse-Methoden – besonders mittels Hirnfrequenzen - sind hier lediglich ein Weg, noch zielgerichteter Werbemaßnahmen zu konzipieren. Und das nicht nur für visuell ansprechende Anzeigendesigns, sondern auch für den Aufbau von Werbespots, Webseiten und sämtlichen Touchpoints einer Marke, mit denen Menschen im Zuge der Customer Journey in Kontakt kommen. Insgesamt hilft Neuromarketing Unternehmen, Einfluss auf ihre Zielgruppen auszuüben. Das klingt für Marketeers singulär betrachtet erstmal fantastisch, ist aber zum einen recht kosten- und zeitintensiv und zum anderen sind die Analysen und Auswertungen der Studien sehr aufwendig und ohne stichhaltige Hypothesen nicht sehr zielführend. Folglich sollten sich Unternehmen, Werbungtreibende und Produktentwickler genau im Klaren darüber sein, was professionell durchgeführtes Neuromarketing mit sich bringt und ob das kosten- und nutzentechnisch vereinbar ist.

Denn: Der schönste Reiz ist sinnlos, wenn er die falsche Reaktion auslöst. 

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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