Marken Evergreens

Markenkommunikation im Umschwung des Millenniums – Teil 2

Die Digitalisierung ist gekommen, um zu bleiben. Doch was bedeutet das für die Markenkommunikation eines Unternehmens?

„Ready or not, here I come!“: So oder so ähnlich hätte das Internet Ende der 1990er sein Erscheinen der Marketingbranche mit breiter Brust zugerufen. Bis dahin prägten andere Kommunikationskanäle die Werbewelt, die ab Mitte des 20. Jahrhunderts begann sich nachhaltig zu etablieren.

Evolution der Kommunikationskanäle

Bereits in den frühen 1950er Jahren haben Marken wie Ariel, Maggi oder Coca-Cola mit direkt erkennbarer Außenwerbung, im Radio, TV und Kino sowie Printanzeigen versucht, die Kunden mit klassischem bzw. „above-the-line“ Marketing für Produkte aller Art zu gewinnen. Unterstützt durch sog. „below-the-line“ Maßnahmen, wie Messen, PR und persönlichem Verkauf, wurden sämtliche damals bekannte Kanäle bedient – und das u.a. mit einem von E. Jerome McCarthy 1960 entwickelten Konzept der „4 Ps“: Der Marketing-Mix in seiner Grundform bestand aus der Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion). Die einfache und bis heute verständliche Logik dahinter: „Das richtige Produkt muss zum richtigen Preis über den passenden Distributionskanal mit der wirksamsten Kommunikation zur richtigen Zeit im Markt platziert und angeboten werden.“

Die Herangehensweise spiegelte allerdings nur in Teilen die Komplexität von Marken wider und es wurde relativ schnell klar, dass das Ende der Werbe-Fahnenstange bei Weitem noch nicht erreicht ist. Die Zeit war reif für eine Revolution: Das Internetzeitalter brach an und neben Online-Marketing erschienen u.a. mit Sponsoring, Direct Marketing und Product-Placement in Kino und TV weitere spannende und vielversprechende neue „below-the-line“ Disziplinen auf der Bildfläche. Im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung wurden die Übergänge zwischen diesen und den altbekannten „above-the-line“ Maßnahmen immer fließender. Die damals starre Einteilung in „above-„ bzw. below-the-line“ ist eher ein Relikt aus alten Tagen. Denn auch wenn die Anfänge klar ersichtlich sind, würde heute niemand mehr behaupten, Online-Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit zähle zu „nicht-klassischen-Werbemaßnahmen“.

Neben den Kommunikationskanälen entwickelten sich aber auch Marken und Verkaufsstrategien kontinuierlich weiter. Während Mitte bis Ende des letzten Jahrhunderts in erster Linie die Eigenschaften eines Produktes als das entscheidende Verkaufsargument galten, braucht es heute Stories und Emotionen, um sich von der Unmenge an Konkurrenz abzuheben bzw. um das Einhorn unter den Pferden zu sein. Oder anders ausgedrückt: Qualitativ hochwertig und innovativ können alle und erzählen das auch jedem der sich darauf einlässt. Was jedoch zählt ist die Geschichte hinter dem Produkt. Sie ist das Element, das die Marke zum Leben erweckt und die Kunden auch über unterschiedliche Touchpoints gezielt anspricht.

Kommunikationskanäle, die sich kurz- oder längerfristig behindern oder sogar im Konkurrenzkampf stehen sollten daher genau betrachtet werden. „Was kommt bei meiner Zielgruppe an?“ ist hier eine Frage, die sich Marketers unbedingt stellen müssen. Nur weil etwas jahrelang funktioniert hat, muss es das nicht zwangsläufig die nächsten zehn Jahre. Auch bei der Auswahl der Kommunikationskanäle ist „Agilität“ bzw. „Flexibilität“ ein wichtiger Aspekt. Denn so schnell, wie sich eine gewisse Aversion gegenüber Werbung aufbaut, so entwickeln sich auch Substitutionen innerhalb der Zielgruppen. Während die einen bei Fernsehwerbung kurzerhand umschalten, sind die anderen gar nicht mehr über diesen Touchpoint zu erreichen. Die tägliche TV-Sehdauer bei den Altersgruppen zwischen 14 und 49 Jahren ist seit 2010 durchwegs rückläufig, was auch eine Studie der AGF Videoforschung aus dem Jahr 2018 belegt. Noch dramatischer ist es bei Printmedien oder gar bei Postwurfsendungen, die – falls ein „Keine-Werbung“-Aufkleber das nicht im Vorfeld verhindert – geradewegs im Papierkorb landen. Denn mit immer anspruchsvoller werdenden Konsumenten gilt es, hochwertigere Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln, die auf die einzelnen Kunden abgestimmt und passgenau sind wie ein maßgeschneiderter Anzug. Eine Marke, die das nicht versteht, verliert den Anschluss an die Konkurrenz und vor allem die Zielgruppe aus den Augen. Bei vielen heißt es bereits seit einem Jahrzehnt Netflix statt Fernsehen und Spotify statt Radio. Kurzum: Wer seine Kunden nicht kennt, schafft es weder diese effektiv anzusprechen noch flexibel auf deren Wünsche zu reagieren.

Von Marken und Menschen

„Nicht die Anzahl der Myspace-Freunde einer Band, einer Marke oder eines Produkts ist ausschlaggebend für deren Erfolg. Entscheidend ist, wie eine Marke oder ein Produkt von der Zielgruppe tatsächlich wahrgenommen wird". Ein Satz, welcher der damalige Myspace-Deutschland-Chef Joel Berger im Jahre 2010 aussprach und bis heute gültig ist.

Denn was bringen Marken die meisten Follower der Welt, wenn diese keine treuen Kunden oder Markenbotschafter sind? Um das allerdings langfristig einfordern zu können, müssen Unternehmen verstehen, dass Kommunikation und deren Instrumente sich genauso weiterentwickelt wie die Konsumenten. Der Fokus verschiebt und verändert sich und folglich müssen das Marken auch. Oder auf den Punkt gebracht: sie müssen mit der Zeit gehen. Die Unabdingbarkeit, das „Must-Have-Feeling“ verlagert sich. Waren Printanzeigen vor drei Jahrzehnten noch alternativlos, so überlegt sich heute ein Marketingverantwortlicher bei seiner Mediaplanung zweimal, ob das Geld nicht komplett in digitale Kanäle fließen soll. Diese Veränderung, die nach der Jahrtausendwende, insbesondere durch die Digitalisierung, einen besonderen Schub erfahren hat, wirkt sich auch grundsätzlich auf den Auftritt bzw. die Präsentation von Marken aus. Viele Unternehmen lassen sich heute auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen ein, passen die Kommunikation, inkl. Kernbotschaften und Kanäle, entsprechend an und wirken insgesamt authentischer und glaubwürdiger. Das Ziel ist es, nicht allein einen Umsatzrekord nach dem nächsten einzufahren, sondern eine Marke zu kreieren, mit der sich Menschen identifizieren können und welche sie im täglichen Leben nicht mehr missen möchten. Es geht darum, im besten Falle treue und authentische Markenbotschafter aufzubauen. Ein Global Player, der das nahezu perfektioniert hat, ist Apple. Eine Brand, die dank der Hartnäckigkeit und beinah rücksichtslosen Attitüde quasi zu einer Stil-Ikone aufgestiegen ist und ehemals „nerdige“ Computer- und Technikthemen salonfähig machte, so dass diese heutzutage auch auf Cocktail-Partys diskutiert werden. Prominente Gegenbeispiele wären der einstmals legendäre Entwickler Commodore oder Nokia, die Trends nicht erkannten und/ oder zu lange an Bewährtem festhielten, während alte und insbesondere neue Konkurrenten uneinholbar vorbeizogen.

Fazit: Digital – unbedingt! Aber mit Plan.

„Video killed the Radio Star“ sangen The Buggles 1980. Heute, 40 Jahre später, wäre ein Cover bzw. Song mit ähnlichem Titel sicher auch in den Charts. Wobei das Internet die „älteren“ Kanäle nicht komplett und universell verdrängt oder abgelöst hat, denn „digital only“ ist auch nicht der Weisheit letzter Schluss. Entscheidend ist ein strategisch geschickter und gezielter Mediamix. Auch Print hat weiterhin seine Daseinsberechtigung, heute aber in einer differenzierten Rolle: Entweder mit absoluten Premium-Charakter, hochveredelt und mit multisenorischem Erlebnis inklusive. Oder eben als „low-budget“-Version für die breite Masse. Die Schere geht immer weiter auf und das „mittlere“ Segment verschwindet langsam aber sicher.

Folglich bleibt festzuhalten, dass der Web-Geist nicht mehr in die Flasche zurückgestopft werden kann. Warum auch? So zahlreiche, variantenreiche, kreative und insbesondere zielgerichtete und effektive Arten seine Zielgruppen anzusprechen wie heute gab es noch nie. Entscheidend ist, dass hinter all der Markenkommunikation eine Strategie und ein Plan stehen. Denn auch das größte Media-Budget will sinnvoll unter die Plattformanbieter gebracht werden. Darüber hinaus sollten Marken gleichermaßen Agilität und Konstanz ausstrahlen. Heißt, es gilt nicht allein, auf jeden Hype und jeden Trend aufzuspringen, nur um mit aller Gewalt „hipp“ oder „Talk-of-the-Town“ zu sein. Und auch wenn aufgrund der Internationalisierung bereits in den 1990er Jahren die Nutzung englischer Claims um 18 Prozent anstieg, muss sich kein Unternehmen dazu genötigt fühlen, auf dieses Pferd zu setzen. Auch Marken-Claims in der eigenen Sprache haben ihre Daseinsberechtigung, denn sind wir mal ehrlich, „progress through technology“ klingt nicht halb so beeindruckend wie „Vorsprung durch Technik“.

Trotzdem müssen Marken sich weiterentwickeln, anpassungsfähig und offen für neue Kommunikationswege und -instrumente sein. Die Digitalisierung ist gekommen, um zu bleiben. In der Social Media-Dokumentation „The Social Dilemma“ von Jeff Orlowski heißt es recht eindeutig: „Je größer etwas wird, desto schwieriger ist es, es wieder klein zu kriegen“. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen lernen, damit gezielt umzugehen, Trends zu erkennen und ihre Kommunikationsmittel mit dem richtigen Blickwinkel zu betrachten. Die Geschichte zeigt: Jene Marken, die von Beginn an auf die Digitalisierung gesetzt und diese immense Herausforderung angenommen haben, sind heute zum einen wesentlich erfolgreicher als die damalige Konkurrenz und zum anderen einfach noch am Markt.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Gründer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Die Digitalisierung ist gekommen, um zu bleiben. Doch was bedeutet das für die Markenkommunikation eines Unternehmens?

„Ready or not, here I come!“: So oder so ähnlich hätte das Internet Ende der 1990er sein Erscheinen der Marketingbranche mit breiter Brust zugerufen. Bis dahin prägten andere Kommunikationskanäle die Werbewelt, die ab Mitte des 20. Jahrhunderts begann sich nachhaltig zu etablieren.

Evolution der Kommunikationskanäle

Bereits in den frühen 1950er Jahren haben Marken wie Ariel, Maggi oder Coca-Cola mit direkt erkennbarer Außenwerbung, im Radio, TV und Kino sowie Printanzeigen versucht, die Kunden mit klassischem bzw. „above-the-line“ Marketing für Produkte aller Art zu gewinnen. Unterstützt durch sog. „below-the-line“ Maßnahmen, wie Messen, PR und persönlichem Verkauf, wurden sämtliche damals bekannte Kanäle bedient – und das u.a. mit einem von E. Jerome McCarthy 1960 entwickelten Konzept der „4 Ps“: Der Marketing-Mix in seiner Grundform bestand aus der Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion). Die einfache und bis heute verständliche Logik dahinter: „Das richtige Produkt muss zum richtigen Preis über den passenden Distributionskanal mit der wirksamsten Kommunikation zur richtigen Zeit im Markt platziert und angeboten werden.“

Die Herangehensweise spiegelte allerdings nur in Teilen die Komplexität von Marken wider und es wurde relativ schnell klar, dass das Ende der Werbe-Fahnenstange bei Weitem noch nicht erreicht ist. Die Zeit war reif für eine Revolution: Das Internetzeitalter brach an und neben Online-Marketing erschienen u.a. mit Sponsoring, Direct Marketing und Product-Placement in Kino und TV weitere spannende und vielversprechende neue „below-the-line“ Disziplinen auf der Bildfläche. Im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung wurden die Übergänge zwischen diesen und den altbekannten „above-the-line“ Maßnahmen immer fließender. Die damals starre Einteilung in „above-„ bzw. below-the-line“ ist eher ein Relikt aus alten Tagen. Denn auch wenn die Anfänge klar ersichtlich sind, würde heute niemand mehr behaupten, Online-Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit zähle zu „nicht-klassischen-Werbemaßnahmen“.

Neben den Kommunikationskanälen entwickelten sich aber auch Marken und Verkaufsstrategien kontinuierlich weiter. Während Mitte bis Ende des letzten Jahrhunderts in erster Linie die Eigenschaften eines Produktes als das entscheidende Verkaufsargument galten, braucht es heute Stories und Emotionen, um sich von der Unmenge an Konkurrenz abzuheben bzw. um das Einhorn unter den Pferden zu sein. Oder anders ausgedrückt: Qualitativ hochwertig und innovativ können alle und erzählen das auch jedem der sich darauf einlässt. Was jedoch zählt ist die Geschichte hinter dem Produkt. Sie ist das Element, das die Marke zum Leben erweckt und die Kunden auch über unterschiedliche Touchpoints gezielt anspricht.

Kommunikationskanäle, die sich kurz- oder längerfristig behindern oder sogar im Konkurrenzkampf stehen sollten daher genau betrachtet werden. „Was kommt bei meiner Zielgruppe an?“ ist hier eine Frage, die sich Marketers unbedingt stellen müssen. Nur weil etwas jahrelang funktioniert hat, muss es das nicht zwangsläufig die nächsten zehn Jahre. Auch bei der Auswahl der Kommunikationskanäle ist „Agilität“ bzw. „Flexibilität“ ein wichtiger Aspekt. Denn so schnell, wie sich eine gewisse Aversion gegenüber Werbung aufbaut, so entwickeln sich auch Substitutionen innerhalb der Zielgruppen. Während die einen bei Fernsehwerbung kurzerhand umschalten, sind die anderen gar nicht mehr über diesen Touchpoint zu erreichen. Die tägliche TV-Sehdauer bei den Altersgruppen zwischen 14 und 49 Jahren ist seit 2010 durchwegs rückläufig, was auch eine Studie der AGF Videoforschung aus dem Jahr 2018 belegt. Noch dramatischer ist es bei Printmedien oder gar bei Postwurfsendungen, die – falls ein „Keine-Werbung“-Aufkleber das nicht im Vorfeld verhindert – geradewegs im Papierkorb landen. Denn mit immer anspruchsvoller werdenden Konsumenten gilt es, hochwertigere Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln, die auf die einzelnen Kunden abgestimmt und passgenau sind wie ein maßgeschneiderter Anzug. Eine Marke, die das nicht versteht, verliert den Anschluss an die Konkurrenz und vor allem die Zielgruppe aus den Augen. Bei vielen heißt es bereits seit einem Jahrzehnt Netflix statt Fernsehen und Spotify statt Radio. Kurzum: Wer seine Kunden nicht kennt, schafft es weder diese effektiv anzusprechen noch flexibel auf deren Wünsche zu reagieren.

Von Marken und Menschen

„Nicht die Anzahl der Myspace-Freunde einer Band, einer Marke oder eines Produkts ist ausschlaggebend für deren Erfolg. Entscheidend ist, wie eine Marke oder ein Produkt von der Zielgruppe tatsächlich wahrgenommen wird". Ein Satz, welcher der damalige Myspace-Deutschland-Chef Joel Berger im Jahre 2010 aussprach und bis heute gültig ist.

Denn was bringen Marken die meisten Follower der Welt, wenn diese keine treuen Kunden oder Markenbotschafter sind? Um das allerdings langfristig einfordern zu können, müssen Unternehmen verstehen, dass Kommunikation und deren Instrumente sich genauso weiterentwickelt wie die Konsumenten. Der Fokus verschiebt und verändert sich und folglich müssen das Marken auch. Oder auf den Punkt gebracht: sie müssen mit der Zeit gehen. Die Unabdingbarkeit, das „Must-Have-Feeling“ verlagert sich. Waren Printanzeigen vor drei Jahrzehnten noch alternativlos, so überlegt sich heute ein Marketingverantwortlicher bei seiner Mediaplanung zweimal, ob das Geld nicht komplett in digitale Kanäle fließen soll. Diese Veränderung, die nach der Jahrtausendwende, insbesondere durch die Digitalisierung, einen besonderen Schub erfahren hat, wirkt sich auch grundsätzlich auf den Auftritt bzw. die Präsentation von Marken aus. Viele Unternehmen lassen sich heute auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen ein, passen die Kommunikation, inkl. Kernbotschaften und Kanäle, entsprechend an und wirken insgesamt authentischer und glaubwürdiger. Das Ziel ist es, nicht allein einen Umsatzrekord nach dem nächsten einzufahren, sondern eine Marke zu kreieren, mit der sich Menschen identifizieren können und welche sie im täglichen Leben nicht mehr missen möchten. Es geht darum, im besten Falle treue und authentische Markenbotschafter aufzubauen. Ein Global Player, der das nahezu perfektioniert hat, ist Apple. Eine Brand, die dank der Hartnäckigkeit und beinah rücksichtslosen Attitüde quasi zu einer Stil-Ikone aufgestiegen ist und ehemals „nerdige“ Computer- und Technikthemen salonfähig machte, so dass diese heutzutage auch auf Cocktail-Partys diskutiert werden. Prominente Gegenbeispiele wären der einstmals legendäre Entwickler Commodore oder Nokia, die Trends nicht erkannten und/ oder zu lange an Bewährtem festhielten, während alte und insbesondere neue Konkurrenten uneinholbar vorbeizogen.

Fazit: Digital – unbedingt! Aber mit Plan.

„Video killed the Radio Star“ sangen The Buggles 1980. Heute, 40 Jahre später, wäre ein Cover bzw. Song mit ähnlichem Titel sicher auch in den Charts. Wobei das Internet die „älteren“ Kanäle nicht komplett und universell verdrängt oder abgelöst hat, denn „digital only“ ist auch nicht der Weisheit letzter Schluss. Entscheidend ist ein strategisch geschickter und gezielter Mediamix. Auch Print hat weiterhin seine Daseinsberechtigung, heute aber in einer differenzierten Rolle: Entweder mit absoluten Premium-Charakter, hochveredelt und mit multisenorischem Erlebnis inklusive. Oder eben als „low-budget“-Version für die breite Masse. Die Schere geht immer weiter auf und das „mittlere“ Segment verschwindet langsam aber sicher.

Folglich bleibt festzuhalten, dass der Web-Geist nicht mehr in die Flasche zurückgestopft werden kann. Warum auch? So zahlreiche, variantenreiche, kreative und insbesondere zielgerichtete und effektive Arten seine Zielgruppen anzusprechen wie heute gab es noch nie. Entscheidend ist, dass hinter all der Markenkommunikation eine Strategie und ein Plan stehen. Denn auch das größte Media-Budget will sinnvoll unter die Plattformanbieter gebracht werden. Darüber hinaus sollten Marken gleichermaßen Agilität und Konstanz ausstrahlen. Heißt, es gilt nicht allein, auf jeden Hype und jeden Trend aufzuspringen, nur um mit aller Gewalt „hipp“ oder „Talk-of-the-Town“ zu sein. Und auch wenn aufgrund der Internationalisierung bereits in den 1990er Jahren die Nutzung englischer Claims um 18 Prozent anstieg, muss sich kein Unternehmen dazu genötigt fühlen, auf dieses Pferd zu setzen. Auch Marken-Claims in der eigenen Sprache haben ihre Daseinsberechtigung, denn sind wir mal ehrlich, „progress through technology“ klingt nicht halb so beeindruckend wie „Vorsprung durch Technik“.

Trotzdem müssen Marken sich weiterentwickeln, anpassungsfähig und offen für neue Kommunikationswege und -instrumente sein. Die Digitalisierung ist gekommen, um zu bleiben. In der Social Media-Dokumentation „The Social Dilemma“ von Jeff Orlowski heißt es recht eindeutig: „Je größer etwas wird, desto schwieriger ist es, es wieder klein zu kriegen“. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen lernen, damit gezielt umzugehen, Trends zu erkennen und ihre Kommunikationsmittel mit dem richtigen Blickwinkel zu betrachten. Die Geschichte zeigt: Jene Marken, die von Beginn an auf die Digitalisierung gesetzt und diese immense Herausforderung angenommen haben, sind heute zum einen wesentlich erfolgreicher als die damalige Konkurrenz und zum anderen einfach noch am Markt.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Gründer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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