Marken Evergreens

Markenkommunikation im Umschwung des Millenniums – Teil 1

Spätestens mit dem Durchbruch des Internets seit den 1990er Jahren hat sich sowohl die Kommunikation der Menschen als auch die der Marken elementar verändert. Und trotz aller Schwarzmalerei und angekündigten „Millennium Bugs“ – das WWW ist gekommen, um zu bleiben. Und um die Markenkommunikation von Grund auf zu revolutionieren.

Im Zuge der digitalen Morgenröte wurden nicht nur qualitative Aspekte, wie das „Campaign Thinking“ oder langfristige Kundenbeziehungen neu aufgegleist, sondern auch die quantitativen Merkmale haben sich gravierend verändert: Sei es die Werbeinvestitionen, die sich deutschlandweit seit 1999 mehr als verdoppelt und 2019 die 30 Milliarden-Marke überschritten haben oder die Wertentwicklung von Marken – seit der Jahrtausendwende befindet sich die gesamte Branche im Umschwung. Auf der einen Seite verdrängten die Tech-Giganten Amazon (Wert 2020: 415 Milliarden US-Dollar), Apple (Wert 2020: 352 Milliarden US-Dollar) und Microsoft (Wert 2020: 326 Milliarden US-Dollar) nach der Jahrtausendwende recht bald den langjährigen Spitzenreiter Coca-Cola (Wert 2020: 84 Milliarden US-Dollar) im prestigeträchtigen Ranking der weltweit wertvollsten Marken. Auf der anderen Seite etablierte sich ein neues Mindset der Marketing-Experten. Begriffe wie „SEO“, welcher beispielsweise 1995 zum ersten Mal offiziell in Erscheinung trat, oder „Retargeting“ wuchsen mit der Digitalisierung zu „Must-Have Werbeinstrumenten“ heran. Quasi wie das Smartphone für die Kommunikation.

Lang lebe Inbound-Marketing

Obwohl bereits vor dem neuen Jahrtausend der Begriff „Corporate Identity“ existierte und damalige Kommunikationsmittel versuchten Konsistenz auszustrahlen, ist der Unterschied zu heutigen Maßstäben – im besten Fall jedenfalls – enorm. Im Zuge neuer digitaler Medien bzw. Kanäle wie Internet, E-Mail und dann später auch Social Media, wuchs der Einfluss auf die Medienaffinität und dem Kommunikationsverhalten potenzieller Kunden. Das Motto hieß nun nicht mehr „Klinken putzen“, sondern durch cross-mediale Kommunikationsmaßnahmen bei relevanten Zielgruppen im Gespräch zu bleiben.

Das Ergebnis: Die Ära des „Inbound-Marketings“, welche auch heute nach nun über 30 Jahren existent ist, hat begonnen.

Erheblichen Anteil an der Erfolgsgeschichte dieser Disziplin hat die Entwicklung und Etablierung des „Search Marketings“, das seit 1998 im Dunstkreis von Google und Yahoo! (der Web-Gott hab es selig) in keiner professionellen Kommunikations- bzw. Kampagnenstrategie mehr fehlen darf. Im Jahr 2004 begann darüber hinaus der Hype um Social Media, der bis heute – aufgrund der gefühlt täglich neuen Plattformen – zielgruppenübergreifend anhält. Tendenz: kein Ende in Sicht. Folglich kann die Devise für Marken nur lauten – „Präsenz zeigen“!

Instrumentalisierten in den Social Media-Anfängen vorrangig Bands und Musiker Plattformen-Pioniere wie Myspace, galt es Mitte der 2000er nun für Marken mittels Facebook Advertising und Organic Posts die neuen Kanäle für sich zu besetzten und die (jungen) Zielgruppen gezielt und effektiv anzusprechen. Das Rezept: Aufmerksamkeit mit Content generieren – (teilweise) egal wie.

Und die Rechnung ging auf. Mittels Social Media schafften es nicht nur international erfolgreiche und/ oder große Marken (u.a. VW, Zalando oder  Snickers) Fans zu generieren und durch die Kombination von Content und SEO einen Mehrwert zu schaffen, um diese auch langfristig zu binden. Auch lokale Brands sprangen nach und nach erfolgreich auf den „Storytelling-Zug“ auf:

Eine der emotionalsten Inbound-Marketing-Kampagnen, welche zugleich sehr polarisierte, war "Heimkommen" von Edeka. Der 2015 gelaunchte Spot ist ein hervorragendes Beispiel für emotionale und relevante Botschaften und setzte ein Statement dafür, wie sich Werbung anfühlen kann. Die Kampagne berührte die Menschen und lenkte sie mittels Gewinnspiel auf die Social Media-Channels der Supermarkt-Kette. Das Beispiel demonstriert beeindruckend, wie erfolgreich Inbound-Marketing eingesetzt werden kann und was sich seit der Jahrtausendwende in der Markenkommunikation geändert hat: Der Kunde und nicht mehr das Produkt steht im Vordergrund. Dazu kommt ein kreatives und emotionalisierendes Storytelling, welches dem Konsumenten einen Mehrwert bietet und für die Marke begeistert. Und das im besten Falle lebenslänglich.

Anforderungsprofil der Marken

Die Digitalisierung war und ist die größte Herausforderung für Unternehmen und Marken. Denn noch nie ergaben sich so viele neue Kommunikationskanäle und -möglichkeiten, sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren und Zielgruppen zu adressieren. Dabei gilt es, sich in erster Linie den neuen Voraussetzungen nicht zu verschließen und das Markenprofil zu schärfen. Unternehmen müssen mutig und entschlossen sein und die digitale Transformation aktiv mitgestalten. Agilität ist hier das Zauberwort bzw. die grundlegende Voraussetzung. Andernfalls wird die Marke von Mitbewerbern überholt und so wirkt sie dann wortwörtlich, wenn der Fortschritt unterschätzt, ignoriert oder schlicht weg verpasst wird.

Dass das World Wide Web einen riesen Impact auf die Kommunikation mit dem Kunden haben wird, erkannten auch die meisten der damaligen Werbetreibenden. Kein Wunder also, dass bereits um die Jahrtausendwende auf eine (möglichst) konsistente Webpräsenz gesetzt wurde. Ein Pionier dieser Entwicklung ist bis heute aktiv und eines der wertvollsten Unternehmen weltweit: Amazon. Der 1994 von Jeff Bezos in der Garage Seattle’s gegründete Online-Bücherhandel hat E-Commerce maßgeblich mitbestimmt und dominiert den Markt bis heute. Angefangen bei der Shopping-Plattform, über Video-, Musik- und Hörbuch-Streaming, bis hin zu Logistik und den Web Services, womit Amazon einer der führenden Dienstleister für Cloud-Computing ist. Das Unternehmen erzielte 2020 allein in Deutschland einen Umsatz von 29,5 Milliarden Euro (weltweit 396 Milliarden US-Dollar) und war damit das umsatzstärkste US-Unternehmen in der Bundesrepublik. Jeff Bezos erkannte vor 27 Jahren das Potenzial des Online-Handels und wurde in kürzester Zeit einer der reichsten Menschen der Erde. Das was damals nämlich noch in den Kinderschuhen steckte, ist heute nicht mehr wegzudenken und darf von keiner umsatzorientierten Marke ignoriert werden. Die heutigen Kunden sind mittlerweile verwöhnt, wachsen zum Großteil mit den Innovationen auf und möchten individuell angesprochen werden. Marken, die nicht agil sind und flexibel auf (Markt-)Entwicklungen reagieren (können), werden links liegen gelassen und ins Abseits gestellt. Um sich regelmäßig bei der Zielgruppe ins Bewusstsein zu bringen bzw. im besten Fall im Relevant-Set zu verankern, führen wie so oft viele Wege nach Rom bzw. zur Conversion.

Während Coca-Cola beispielsweise zwischen 2000 und 2005 seinen Slogan dreimal wechselte („Make It Real“ / „the Coke side of life“ / “Open Happiness”), blieb Nike seinem altbekannten Claim („Just do it“) treu und „macht einfach“ spektakuläre Kampagnen (u.a. „Dream Crazy“ oder „Helden“), welche die Kunden emotionalisieren, mitreißen und „an der Stange halten“. Doch ob nun Coca-Cola oder Nike – hier gibt es kein richtig oder falsch.

Was letztendlich erfolgreich, trendy und State-of-the-Art ist, entscheidet am Ende immer der Konsument. Und dieser ist bekanntlich durchaus wankelmütig und sprunghaft, so dass die Anforderungen und der Anspruch an Brands, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln, niemals endet. 

Zwischenfazit

Jede Zeit hat seine Innovationen, Meilensteine und prägende Charaktere. Und auch wenn es in der Vergangenheit zahlreiche spannende Zyklen gab, so sind die Jahre um die Jahrtausendwende doch noch etwas hervorzuheben. Nahezu keine „Erfindung“ hat das Leben der Menschen und damit auch die Kommunikation so verändert bzw. revolutioniert wie das Internet. Folglich waren und sind auch Unternehmen und Marken unweigerlich betroffen und gezwungen, sich der Digitalisierung anzunehmen und auf sie entsprechend zu reagieren. Das bietet natürlich auch jede Menge Chancen: Wenn man sich allein die Entwicklungen der Social Media-Plattformen in den letzten Jahren anschaut, wird schnell deutlich, dass der in 2004 losgetretene Hype noch lange nicht am Ende ist. Auch das Thema E-Commerce wird – angetrieben von Amazon und Alibaba – die Weltwirtschaft weiterhin maßgeblich bestimmen und viele der „alteingesessenen“ Player, wie z.B. Otto und Co., müssen sich ordentlich strecken, um den aktuellen Rückstand zu den Marktführern nicht noch größer werden zu lassen. In diesem Zusammenhang galt und gilt es für Markenmacher neue Wege der Zielgruppenansprache zu finden, und das möglichst ohne klassisches „Klinken putzen“. Wie sich die Kommunikationskanäle innerhalb der Marketing-Branche weiter entwickelten, wird im zweiten Teil des Beitrags näher beleuchtet. To be continued…#staytuned

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Gründer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Spätestens mit dem Durchbruch des Internets seit den 1990er Jahren hat sich sowohl die Kommunikation der Menschen als auch die der Marken elementar verändert. Und trotz aller Schwarzmalerei und angekündigten „Millennium Bugs“ – das WWW ist gekommen, um zu bleiben. Und um die Markenkommunikation von Grund auf zu revolutionieren.

Im Zuge der digitalen Morgenröte wurden nicht nur qualitative Aspekte, wie das „Campaign Thinking“ oder langfristige Kundenbeziehungen neu aufgegleist, sondern auch die quantitativen Merkmale haben sich gravierend verändert: Sei es die Werbeinvestitionen, die sich deutschlandweit seit 1999 mehr als verdoppelt und 2019 die 30 Milliarden-Marke überschritten haben oder die Wertentwicklung von Marken – seit der Jahrtausendwende befindet sich die gesamte Branche im Umschwung. Auf der einen Seite verdrängten die Tech-Giganten Amazon (Wert 2020: 415 Milliarden US-Dollar), Apple (Wert 2020: 352 Milliarden US-Dollar) und Microsoft (Wert 2020: 326 Milliarden US-Dollar) nach der Jahrtausendwende recht bald den langjährigen Spitzenreiter Coca-Cola (Wert 2020: 84 Milliarden US-Dollar) im prestigeträchtigen Ranking der weltweit wertvollsten Marken. Auf der anderen Seite etablierte sich ein neues Mindset der Marketing-Experten. Begriffe wie „SEO“, welcher beispielsweise 1995 zum ersten Mal offiziell in Erscheinung trat, oder „Retargeting“ wuchsen mit der Digitalisierung zu „Must-Have Werbeinstrumenten“ heran. Quasi wie das Smartphone für die Kommunikation.

Lang lebe Inbound-Marketing

Obwohl bereits vor dem neuen Jahrtausend der Begriff „Corporate Identity“ existierte und damalige Kommunikationsmittel versuchten Konsistenz auszustrahlen, ist der Unterschied zu heutigen Maßstäben – im besten Fall jedenfalls – enorm. Im Zuge neuer digitaler Medien bzw. Kanäle wie Internet, E-Mail und dann später auch Social Media, wuchs der Einfluss auf die Medienaffinität und dem Kommunikationsverhalten potenzieller Kunden. Das Motto hieß nun nicht mehr „Klinken putzen“, sondern durch cross-mediale Kommunikationsmaßnahmen bei relevanten Zielgruppen im Gespräch zu bleiben.

Das Ergebnis: Die Ära des „Inbound-Marketings“, welche auch heute nach nun über 30 Jahren existent ist, hat begonnen.

Erheblichen Anteil an der Erfolgsgeschichte dieser Disziplin hat die Entwicklung und Etablierung des „Search Marketings“, das seit 1998 im Dunstkreis von Google und Yahoo! (der Web-Gott hab es selig) in keiner professionellen Kommunikations- bzw. Kampagnenstrategie mehr fehlen darf. Im Jahr 2004 begann darüber hinaus der Hype um Social Media, der bis heute – aufgrund der gefühlt täglich neuen Plattformen – zielgruppenübergreifend anhält. Tendenz: kein Ende in Sicht. Folglich kann die Devise für Marken nur lauten – „Präsenz zeigen“!

Instrumentalisierten in den Social Media-Anfängen vorrangig Bands und Musiker Plattformen-Pioniere wie Myspace, galt es Mitte der 2000er nun für Marken mittels Facebook Advertising und Organic Posts die neuen Kanäle für sich zu besetzten und die (jungen) Zielgruppen gezielt und effektiv anzusprechen. Das Rezept: Aufmerksamkeit mit Content generieren – (teilweise) egal wie.

Und die Rechnung ging auf. Mittels Social Media schafften es nicht nur international erfolgreiche und/ oder große Marken (u.a. VW, Zalando oder  Snickers) Fans zu generieren und durch die Kombination von Content und SEO einen Mehrwert zu schaffen, um diese auch langfristig zu binden. Auch lokale Brands sprangen nach und nach erfolgreich auf den „Storytelling-Zug“ auf:

Eine der emotionalsten Inbound-Marketing-Kampagnen, welche zugleich sehr polarisierte, war "Heimkommen" von Edeka. Der 2015 gelaunchte Spot ist ein hervorragendes Beispiel für emotionale und relevante Botschaften und setzte ein Statement dafür, wie sich Werbung anfühlen kann. Die Kampagne berührte die Menschen und lenkte sie mittels Gewinnspiel auf die Social Media-Channels der Supermarkt-Kette. Das Beispiel demonstriert beeindruckend, wie erfolgreich Inbound-Marketing eingesetzt werden kann und was sich seit der Jahrtausendwende in der Markenkommunikation geändert hat: Der Kunde und nicht mehr das Produkt steht im Vordergrund. Dazu kommt ein kreatives und emotionalisierendes Storytelling, welches dem Konsumenten einen Mehrwert bietet und für die Marke begeistert. Und das im besten Falle lebenslänglich.

Anforderungsprofil der Marken

Die Digitalisierung war und ist die größte Herausforderung für Unternehmen und Marken. Denn noch nie ergaben sich so viele neue Kommunikationskanäle und -möglichkeiten, sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren und Zielgruppen zu adressieren. Dabei gilt es, sich in erster Linie den neuen Voraussetzungen nicht zu verschließen und das Markenprofil zu schärfen. Unternehmen müssen mutig und entschlossen sein und die digitale Transformation aktiv mitgestalten. Agilität ist hier das Zauberwort bzw. die grundlegende Voraussetzung. Andernfalls wird die Marke von Mitbewerbern überholt und so wirkt sie dann wortwörtlich, wenn der Fortschritt unterschätzt, ignoriert oder schlicht weg verpasst wird.

Dass das World Wide Web einen riesen Impact auf die Kommunikation mit dem Kunden haben wird, erkannten auch die meisten der damaligen Werbetreibenden. Kein Wunder also, dass bereits um die Jahrtausendwende auf eine (möglichst) konsistente Webpräsenz gesetzt wurde. Ein Pionier dieser Entwicklung ist bis heute aktiv und eines der wertvollsten Unternehmen weltweit: Amazon. Der 1994 von Jeff Bezos in der Garage Seattle’s gegründete Online-Bücherhandel hat E-Commerce maßgeblich mitbestimmt und dominiert den Markt bis heute. Angefangen bei der Shopping-Plattform, über Video-, Musik- und Hörbuch-Streaming, bis hin zu Logistik und den Web Services, womit Amazon einer der führenden Dienstleister für Cloud-Computing ist. Das Unternehmen erzielte 2020 allein in Deutschland einen Umsatz von 29,5 Milliarden Euro (weltweit 396 Milliarden US-Dollar) und war damit das umsatzstärkste US-Unternehmen in der Bundesrepublik. Jeff Bezos erkannte vor 27 Jahren das Potenzial des Online-Handels und wurde in kürzester Zeit einer der reichsten Menschen der Erde. Das was damals nämlich noch in den Kinderschuhen steckte, ist heute nicht mehr wegzudenken und darf von keiner umsatzorientierten Marke ignoriert werden. Die heutigen Kunden sind mittlerweile verwöhnt, wachsen zum Großteil mit den Innovationen auf und möchten individuell angesprochen werden. Marken, die nicht agil sind und flexibel auf (Markt-)Entwicklungen reagieren (können), werden links liegen gelassen und ins Abseits gestellt. Um sich regelmäßig bei der Zielgruppe ins Bewusstsein zu bringen bzw. im besten Fall im Relevant-Set zu verankern, führen wie so oft viele Wege nach Rom bzw. zur Conversion.

Während Coca-Cola beispielsweise zwischen 2000 und 2005 seinen Slogan dreimal wechselte („Make It Real“ / „the Coke side of life“ / “Open Happiness”), blieb Nike seinem altbekannten Claim („Just do it“) treu und „macht einfach“ spektakuläre Kampagnen (u.a. „Dream Crazy“ oder „Helden“), welche die Kunden emotionalisieren, mitreißen und „an der Stange halten“. Doch ob nun Coca-Cola oder Nike – hier gibt es kein richtig oder falsch.

Was letztendlich erfolgreich, trendy und State-of-the-Art ist, entscheidet am Ende immer der Konsument. Und dieser ist bekanntlich durchaus wankelmütig und sprunghaft, so dass die Anforderungen und der Anspruch an Brands, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln, niemals endet. 

Zwischenfazit

Jede Zeit hat seine Innovationen, Meilensteine und prägende Charaktere. Und auch wenn es in der Vergangenheit zahlreiche spannende Zyklen gab, so sind die Jahre um die Jahrtausendwende doch noch etwas hervorzuheben. Nahezu keine „Erfindung“ hat das Leben der Menschen und damit auch die Kommunikation so verändert bzw. revolutioniert wie das Internet. Folglich waren und sind auch Unternehmen und Marken unweigerlich betroffen und gezwungen, sich der Digitalisierung anzunehmen und auf sie entsprechend zu reagieren. Das bietet natürlich auch jede Menge Chancen: Wenn man sich allein die Entwicklungen der Social Media-Plattformen in den letzten Jahren anschaut, wird schnell deutlich, dass der in 2004 losgetretene Hype noch lange nicht am Ende ist. Auch das Thema E-Commerce wird – angetrieben von Amazon und Alibaba – die Weltwirtschaft weiterhin maßgeblich bestimmen und viele der „alteingesessenen“ Player, wie z.B. Otto und Co., müssen sich ordentlich strecken, um den aktuellen Rückstand zu den Marktführern nicht noch größer werden zu lassen. In diesem Zusammenhang galt und gilt es für Markenmacher neue Wege der Zielgruppenansprache zu finden, und das möglichst ohne klassisches „Klinken putzen“. Wie sich die Kommunikationskanäle innerhalb der Marketing-Branche weiter entwickelten, wird im zweiten Teil des Beitrags näher beleuchtet. To be continued…#staytuned

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Gründer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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