Brand aktuell

Markencomebacks in der Krise

Viele Marken sind während Corona aus dem Bewusstsein verschwunden. Jetzt feiern einige ein spannendes Comeback. Diese Beispiele zeigen, wie ein neuer Auftritt nach der Krise gelingt.

Lange nicht gesehen: Corona kam, wirkte und ließ zahlreiche Brands von der Bildfläche verschwinden. Dabei wurde branchenübergreifend schnell deutlich, dass auch große Namen nicht unantastbar bzw. vor Krisen gefeit sind. Es galt, Ruhe zu bewahren, auf die eigenen Werte zu konzentrieren, agil und aktiv zu handeln und gestärkt daraus hervorzugehen. Die Devise lautete „Weiterentwicklung“! Dafür brauchte es ein gewisses Maß an Anpassungsfähigkeit und Flexibilität und kein zögerliches oder gar stures Verharren im Status quo. „Stillstand ist Rückschritt“ – selten war das Zitat des deutschen Industriemanagers Rudolf von Bennigsen-Foerder aktueller als heute: In Zeiten von langanhaltenden Lockdowns, Lebenseinschränkungen und Orientierungslosigkeit müssen Marken Präsenz und Stärke zeigen – auch jene, deren Branchen es besonders hart getroffen hat. Ein hehres Ziel, gar keine Frage. Aber der Mut, auch in schwierigen Situationen nicht den Kopf in den Sand zu stecken und stattdessen an sich bzw. der Marke zu arbeiten und diese für die Zukunft fit zu machen, lohnt sich und wird mit hoher Kundenloyalität belohnt.

Wie das funktioniert, demonstrieren drei beeindruckende Auftritte von Unternehmen, die aufgrund ihres Marktumfeldes besonders von der Pandemie betroffen waren und weiterhin sind. Dennoch zeigen sie Flagge und übernehmen die notwendige Leuchtturmfunktion, die starke Marken innehaben (sollten).

KAMPAGNEN MIT SIGNALWIRKUNG 

Lufthansa (&You)

Einer der Big Player der hart gebeutelten Reisebranche, welcher sich lange zurückzog, um dann diesen August mit einem besonders emotionalen Auftritt zurückzukommen. Mit im Gepäck: Das „hauseigene“ Lufthansa-Orchester in Kombination mit einem knapp 70 Meter langen Airbus A350 und einem Hangar als Konzertsaal. Die aktuelle Kampagne #TogetherAgain stellt das Zusammensein in den Mittelpunkt, erzeugt starke Bilder zu den Klängen von Peer Gynts „Morgenstimmung“ und schafft ein mitreißendes „Wir-Gefühl“. Der Hashtag dient dabei als Katalysator, fördert die virale Interaktion und sorgt dafür, dass der Markenauftritt – trotz deutlich reduziertem Budget – signifikante Reichweiten in der relevanten Zielgruppe verzeichnet. Dazu kommen die Musiker, die als authentische Markenbotschafter ihren künstlerischen Teil am Erfolg beitragen.

Expedia 

Eher etwas ungewöhnlich: Das war bereits im Winter 2020 die Devise, als der Reiseanbieter keine Lust auf typische Urlaubsspots mit der altbekannten Prise Fernweh hatte, sondern lieber eine Familie in den eigenen vier Wänden zeigte, die ihre Wunschorte aus Möbeln und Kissen kreierte. Im Mai 2021 gab es dann die größte Marketingkampagne seit 2016, bei der vor allem „Individualität“ und die „Bedürfnisse“ jedes einzelnen im Fokus standen. Der dazugehörige Spot „All by Myself“, inklusive dem gleichnamigen Song von Eric Carmens, sorgt für ein „gut-aufgehoben-Gefühl“ und positioniert Expedia sympathisch als den richtigen Urlaubs-Partner an Kundenseite, der niemanden mit seinen Problemen allein lässt.

Jägermeister  

Keine Bars, keine Discos, keine Gastro:  Für viele Menschen und insbesondere Kneipen- bzw. Restaurant-Besitzer bedeuteten die Lockdowns enorme Einbußen – gesellschaftlich wie finanziell. Diesen „Nachtschwärmern“ setzt Jägermeister im Zuge der neuen europaweiten Kampagne „Be the Meister“ ein Denkmal: Der äußerst stylische Spot endet mit „für dich, für uns, für die Nacht“ und sorgt für starke Emotionen bei der Zielgruppe, deren Sehnsucht nach gemeinschaftlichen und ungezwungenen Abenden in den letzten eineinhalb Jahren nicht kleiner geworden ist. Dabei zeigt die Kult-Brand in Kooperation mit dem Rapper Booz, Street Artist Case und dem DJ Duo Pan-Pot auf der dazugehörigen Landingpage wie man „Meister der Nacht“ wird und lädt die Zielgruppe ein, aktiver Teil der Marke zu werden.

STARKE MARKEN ALS LEUCHTTURM

Die Beispiele unterstreichen eindrucksvoll, dass Marken auch in für sie schwierige Zeiten Gesicht zeigen und Stärke demonstrieren können. Sie sind präsent und geben ihren Zielgruppen Hoffnung und Aussicht auf positive Veränderung, was langfristig auf die anfangs erwähnte Loyalität einzahlen wird. Denn, obwohl Fachmedien regelmäßig darüber berichten, dass „Markenloyalität schwindet“, ist diese nach wie vor präsent: Sicherlich gab es mal eine Phase, in der „Geiz geil war“ und jeder nur auf das Pricing geachtet hat. Seit einiger Zeit ist diese rein preisfixierte Einstellung aber glücklicherweise aus der Mode gekommen und durch zusätzliche qualitative Faktoren erweitert worden. Neben der vielzitierten „Nachhaltigkeit“ sind das Themen wie „Zuverlässigkeit“, „faire Arbeitsbedingungen“, „Qualität und Herkunft der Produkte“ sowie natürlich auch das „Identifikationspotential der Marke“ – Stichwort „belonging-to-the-brand“-Faktor“, wie es u.a. bei Thermomix oder Tesla intensiv gelebt wird.

Das zeigt – der Fokus hat sich verschoben und gerade in komplizierten und schwierigen Zeiten wird starken, global-agierenden Marken eine große Bedeutung zugesprochen. Sie dienen den Menschen als Anker bzw. Leuchtturm und bieten Orientierung und Sicherheit – und das sowohl hinsichtlich ihrer Investitionen (dass ihr Geld gut angelegt ist) als auch hinsichtlich der Tatsache, dass die Markenwerte und -versprechen eingelöst werden. Das gilt aber nicht allein für das B2C-, sondern auch für das B2B-Umfeld.

MARKENLOYALITÄT ALS BELOHNUNG

Corona hat Spuren hinterlassen, bei Menschen und Marken. Und sicher macht es Sinn, nicht aus purem Aktionismus Kampagne, um Kampagne zu starten. Gerade in der Krise gilt es, möglichst kühlen Kopf zu bewahren, sich zu sammeln und einen strategischen Schlachtplan auszuarbeiten, damit man für die Zeit danach optimal aufgestellt und einsatzbereit ist.

Denn: Erfolgreiche Marken sind Statements. Die Charaktereigenschaften des Unternehmens und seiner Mitarbeiter machen den Charakter einer Marke aus und stellen Sinnbilder für eine bestimmte Philosophie, eine bestimmte Positionierung und Einstellung gegenüber der Welt dar. Sie sind auch kein Spiegelbild ihres Marktes, sondern im besten Fall seine gestaltenden Kräfte. Die Folge: Eine starke Marke prägt das Verständnis für ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit, was die Zielgruppen wahrnehmen und mit Markenloyalität honorieren. Dass Menschen einer Marke auch langfristig die Treue halten, belegt u.a. die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa) Touchpoints 2020: rund 23,3 Millionen Personen ab 14 Jahren stimmten der Aussage „Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch bei ihr" voll und ganz zu. Die von der E-Commerce Marketing-Plattform Yotpo durchgeführten Studie „The State of Brand Loyalty 2021“ schlägt in dieselbe Kerbe: Auf die Frage, wie sie ihre Markenloyalität im Vergleich zum Vorjahr einschätzen würden, antworteten über 25% mit „höher“. Gut 60% bewerten sie „genauso hoch“ und lediglich 13% als „niedriger“. Das zeigt zum einen, dass der Abgesang auf Marken fehl am Platze ist und das Schwinden der Markenloyalität eher eine „Urban Legend“ als realer Trend. Zum anderen wird klar, dass die Loyalität von Marken gemessen werden kann und es sich als Brand folglich lohnt diese durch entsprechende Kommunikation mit den Zielgruppen zu entfachen. Das haben neben Lufthansa, Expedia und Jägermeister auch viele weitere starke Marken erkannt und die Corona-Zeit im stillen Kämmerchen genutzt, um ihrer Rolle als „Leuchtturm“ gerecht zu werden und gleichzeitig gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Klarer Fall von „Win-Win“.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Gründer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Markencomebacks in der Krise

Viele Marken sind während Corona aus dem Bewusstsein verschwunden. Jetzt feiern einige ein spannendes Comeback. Diese Beispiele zeigen, wie ein neuer Auftritt nach der Krise gelingt.

Lange nicht gesehen: Corona kam, wirkte und ließ zahlreiche Brands von der Bildfläche verschwinden. Dabei wurde branchenübergreifend schnell deutlich, dass auch große Namen nicht unantastbar bzw. vor Krisen gefeit sind. Es galt, Ruhe zu bewahren, auf die eigenen Werte zu konzentrieren, agil und aktiv zu handeln und gestärkt daraus hervorzugehen. Die Devise lautete „Weiterentwicklung“! Dafür brauchte es ein gewisses Maß an Anpassungsfähigkeit und Flexibilität und kein zögerliches oder gar stures Verharren im Status quo. „Stillstand ist Rückschritt“ – selten war das Zitat des deutschen Industriemanagers Rudolf von Bennigsen-Foerder aktueller als heute: In Zeiten von langanhaltenden Lockdowns, Lebenseinschränkungen und Orientierungslosigkeit müssen Marken Präsenz und Stärke zeigen – auch jene, deren Branchen es besonders hart getroffen hat. Ein hehres Ziel, gar keine Frage. Aber der Mut, auch in schwierigen Situationen nicht den Kopf in den Sand zu stecken und stattdessen an sich bzw. der Marke zu arbeiten und diese für die Zukunft fit zu machen, lohnt sich und wird mit hoher Kundenloyalität belohnt.

Wie das funktioniert, demonstrieren drei beeindruckende Auftritte von Unternehmen, die aufgrund ihres Marktumfeldes besonders von der Pandemie betroffen waren und weiterhin sind. Dennoch zeigen sie Flagge und übernehmen die notwendige Leuchtturmfunktion, die starke Marken innehaben (sollten).

KAMPAGNEN MIT SIGNALWIRKUNG 

Lufthansa (&You)

Einer der Big Player der hart gebeutelten Reisebranche, welcher sich lange zurückzog, um dann diesen August mit einem besonders emotionalen Auftritt zurückzukommen. Mit im Gepäck: Das „hauseigene“ Lufthansa-Orchester in Kombination mit einem knapp 70 Meter langen Airbus A350 und einem Hangar als Konzertsaal. Die aktuelle Kampagne #TogetherAgain stellt das Zusammensein in den Mittelpunkt, erzeugt starke Bilder zu den Klängen von Peer Gynts „Morgenstimmung“ und schafft ein mitreißendes „Wir-Gefühl“. Der Hashtag dient dabei als Katalysator, fördert die virale Interaktion und sorgt dafür, dass der Markenauftritt – trotz deutlich reduziertem Budget – signifikante Reichweiten in der relevanten Zielgruppe verzeichnet. Dazu kommen die Musiker, die als authentische Markenbotschafter ihren künstlerischen Teil am Erfolg beitragen.

Expedia 

Eher etwas ungewöhnlich: Das war bereits im Winter 2020 die Devise, als der Reiseanbieter keine Lust auf typische Urlaubsspots mit der altbekannten Prise Fernweh hatte, sondern lieber eine Familie in den eigenen vier Wänden zeigte, die ihre Wunschorte aus Möbeln und Kissen kreierte. Im Mai 2021 gab es dann die größte Marketingkampagne seit 2016, bei der vor allem „Individualität“ und die „Bedürfnisse“ jedes einzelnen im Fokus standen. Der dazugehörige Spot „All by Myself“, inklusive dem gleichnamigen Song von Eric Carmens, sorgt für ein „gut-aufgehoben-Gefühl“ und positioniert Expedia sympathisch als den richtigen Urlaubs-Partner an Kundenseite, der niemanden mit seinen Problemen allein lässt.

Jägermeister  

Keine Bars, keine Discos, keine Gastro:  Für viele Menschen und insbesondere Kneipen- bzw. Restaurant-Besitzer bedeuteten die Lockdowns enorme Einbußen – gesellschaftlich wie finanziell. Diesen „Nachtschwärmern“ setzt Jägermeister im Zuge der neuen europaweiten Kampagne „Be the Meister“ ein Denkmal: Der äußerst stylische Spot endet mit „für dich, für uns, für die Nacht“ und sorgt für starke Emotionen bei der Zielgruppe, deren Sehnsucht nach gemeinschaftlichen und ungezwungenen Abenden in den letzten eineinhalb Jahren nicht kleiner geworden ist. Dabei zeigt die Kult-Brand in Kooperation mit dem Rapper Booz, Street Artist Case und dem DJ Duo Pan-Pot auf der dazugehörigen Landingpage wie man „Meister der Nacht“ wird und lädt die Zielgruppe ein, aktiver Teil der Marke zu werden.

STARKE MARKEN ALS LEUCHTTURM

Die Beispiele unterstreichen eindrucksvoll, dass Marken auch in für sie schwierige Zeiten Gesicht zeigen und Stärke demonstrieren können. Sie sind präsent und geben ihren Zielgruppen Hoffnung und Aussicht auf positive Veränderung, was langfristig auf die anfangs erwähnte Loyalität einzahlen wird. Denn, obwohl Fachmedien regelmäßig darüber berichten, dass „Markenloyalität schwindet“, ist diese nach wie vor präsent: Sicherlich gab es mal eine Phase, in der „Geiz geil war“ und jeder nur auf das Pricing geachtet hat. Seit einiger Zeit ist diese rein preisfixierte Einstellung aber glücklicherweise aus der Mode gekommen und durch zusätzliche qualitative Faktoren erweitert worden. Neben der vielzitierten „Nachhaltigkeit“ sind das Themen wie „Zuverlässigkeit“, „faire Arbeitsbedingungen“, „Qualität und Herkunft der Produkte“ sowie natürlich auch das „Identifikationspotential der Marke“ – Stichwort „belonging-to-the-brand“-Faktor“, wie es u.a. bei Thermomix oder Tesla intensiv gelebt wird.

Das zeigt – der Fokus hat sich verschoben und gerade in komplizierten und schwierigen Zeiten wird starken, global-agierenden Marken eine große Bedeutung zugesprochen. Sie dienen den Menschen als Anker bzw. Leuchtturm und bieten Orientierung und Sicherheit – und das sowohl hinsichtlich ihrer Investitionen (dass ihr Geld gut angelegt ist) als auch hinsichtlich der Tatsache, dass die Markenwerte und -versprechen eingelöst werden. Das gilt aber nicht allein für das B2C-, sondern auch für das B2B-Umfeld.

MARKENLOYALITÄT ALS BELOHNUNG

Corona hat Spuren hinterlassen, bei Menschen und Marken. Und sicher macht es Sinn, nicht aus purem Aktionismus Kampagne, um Kampagne zu starten. Gerade in der Krise gilt es, möglichst kühlen Kopf zu bewahren, sich zu sammeln und einen strategischen Schlachtplan auszuarbeiten, damit man für die Zeit danach optimal aufgestellt und einsatzbereit ist.

Denn: Erfolgreiche Marken sind Statements. Die Charaktereigenschaften des Unternehmens und seiner Mitarbeiter machen den Charakter einer Marke aus und stellen Sinnbilder für eine bestimmte Philosophie, eine bestimmte Positionierung und Einstellung gegenüber der Welt dar. Sie sind auch kein Spiegelbild ihres Marktes, sondern im besten Fall seine gestaltenden Kräfte. Die Folge: Eine starke Marke prägt das Verständnis für ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit, was die Zielgruppen wahrnehmen und mit Markenloyalität honorieren. Dass Menschen einer Marke auch langfristig die Treue halten, belegt u.a. die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa) Touchpoints 2020: rund 23,3 Millionen Personen ab 14 Jahren stimmten der Aussage „Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch bei ihr" voll und ganz zu. Die von der E-Commerce Marketing-Plattform Yotpo durchgeführten Studie „The State of Brand Loyalty 2021“ schlägt in dieselbe Kerbe: Auf die Frage, wie sie ihre Markenloyalität im Vergleich zum Vorjahr einschätzen würden, antworteten über 25% mit „höher“. Gut 60% bewerten sie „genauso hoch“ und lediglich 13% als „niedriger“. Das zeigt zum einen, dass der Abgesang auf Marken fehl am Platze ist und das Schwinden der Markenloyalität eher eine „Urban Legend“ als realer Trend. Zum anderen wird klar, dass die Loyalität von Marken gemessen werden kann und es sich als Brand folglich lohnt diese durch entsprechende Kommunikation mit den Zielgruppen zu entfachen. Das haben neben Lufthansa, Expedia und Jägermeister auch viele weitere starke Marken erkannt und die Corona-Zeit im stillen Kämmerchen genutzt, um ihrer Rolle als „Leuchtturm“ gerecht zu werden und gleichzeitig gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Klarer Fall von „Win-Win“.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Gründer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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