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eSport-Marketing: Was Global Player zu Gamern werden lässt

Gerade jetzt in der Corona-Krise rückt der Milliardenmarkt eSport noch weiter in den Fokus. BMW, Deutsche Telekom, DHL, Adidas: Immer mehr deutsche Unternehmen nutzen ihn als Marketing-Kanal. Was hinter diesem Phänomen steckt und wieso damit eine spannende Zielgruppe erreicht wird.

FIFA, DOTA 2 oder League of Legends – die Welt ist im absoluten eSport-Fieber. Die Anzahl der Zuschauer soll von rund 443 Millionen weltweit im Jahr 2019 auf mehr als 645 Millionen im Jahr 2023 steigen. Der Hype schlägt sich auch finanziell entsprechend nieder: Der weltweite Umsatz im eSports-Markt belief sich im Jahr 2019 auf 958 Millionen US-Dollar, was im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von stolzen 23% bedeutet. Für das Jahr 2023 prognostizieren Marktforscher ein Marktvolumen von rund 1,6 Milliarden US-Dollar – Tendenz sehr wahrscheinlich steigend.

Auch in Deutschland kennt die eSport-Branche nur eine Richtung – steil nach oben:  Über 77 Millionen Euro Umsatz in 2019 bedeutet europaweit Platz 1. Laut einer aktuellen PWC-Studie verteilt sich das Gros an Einnahmen auf Sponsoring (30,3 Millionen Euro), Übertragungsrechte (18,2 Millionen Euro) und Streaming-Werbeeinnahmen (12,9 Millionen Euro).

Aber wohin fließt das viele Geld? Wer sind die dominierenden Cracks der Szene? Und wieso engagieren sich immer mehr namhafte global Player in dieser, vor wenigen Jahren noch despektierlich von „Nerds und Geeks“-geprägten, In-Branche?

Vom Hobby zur Professionalität

Millionen von Spielern, Millionen von Fans – keine Frage, der eSport-Markt ist real. Trotzdem ist es bislang nur einzelnen Teams gelungen, eine klare Markenidentität zu schaffen, die sich auch wirtschaftlich auszahlt bzw. so stark ist, dass die Spieler auch beruflich davon leben können. „Mousesports“ zum Beispiel, auch international Top Tier, gesponsert von Vodafone und seit 2002 mit dabei. Oder Spieler von „OG“, die es erstmals in der Geschichte der Austragungen geschafft haben, zwei Jahre in Folge das „DOTA 2 – The International“ zu gewinnen. Das gesamte Preisgeld des Turniers lag allein 2019 bei knapp 35 Millionen Dollar. Doch Erfolge im einen Jahr bedeuten nicht zwangsläufig Erfolge im nächsten.

Die Szene ist permanent in Bewegung. Heute gibt es unzählige Clans und noch mehr Solo-Spieler. Und stete Content-Updates und Balance-Changes erfordern in gleichem Maß stetes Training und Professionalität, um Schritt zu halten. Andernfalls gerät man in dieser schnelllebigen Branche genauso schnell wieder in Vergessenheit, wie man zuvor aufgestiegen ist.

So ist von den Clans aus den Anfängen der deutschen eSport-Szene der 1990er Jahre heute beispielsweise nur noch „SK Gaming“ aus Köln weithin bekannt. Als einer der wenigen deutschen Clans können sie auch mit relativer Konstanz mit internationalen Erfolgen glänzen. Weggefährten hingegen, wie „Ocrana“, gegründet 1996, warfen bereits 2008 das Handtuch. An ihrer Stelle stehen heute andere, internationale Namen – „Fnatic“ oder „Team Liquid“.

Generation Z im Fokus

So speziell und unterschiedlich die angesprochenen eSport-Teams in Sachen Erscheinung, Zusammensetzung oder Disziplinen auch sind, so ähnlich sind diese sich in puncto Professionalität: Sie setzen nicht allein auf Gaming-Erfolge, sondern schaffen ein nachhaltig wirtschaftliches Ökosystem, das den engen Kontakt zu Fans, aber auch zur breiten Masse der Generation Z ermöglicht. Diese, für Marketingverantwortliche äußerst spannende Zielgruppe, ist somit der Schatz, den Unternehmen mit Hilfe von eSport-Organisationen heben wollen. Und wirft man einen Blick auf die Marken, die seit einiger Zeit kontinuierlich Marketingbudgets in diesen Kanal shiften, wird schnell klar, dass das keine kurzfristige Modeerscheinung sein kann. Und das gilt branchenübergreifend.

So ist beispielsweise BMW seit 2017 Teil des eSport-Universums und erweiterte sein Engagement in diesem Jahr durch die Kooperation mit fünf Elite-Clans des Spiels "League of Legends". Neben Teams aus Großbritannien, China und Südkorea ist auch ein Clan aus Berlin sowie den USA für das Bayerische Unternehmen aktiv – letzterer als offizieller Automobilpartner. Um sich darüber hinaus im Gaming-Bereich glaubhaft zu positionieren, startete BMW im Frühling die Kampagne #UnitedinRivalry mit In-Game-Advertising und Social-Media-Content.

Die DHL ist seit 2018 offizieller Logistik-Partner der ESL, dem größten eSport-Unternehmen der Welt. Es betreibt hochwertige, gebrandete internationale und nationale Ligen und Turniere, wie die ESL One Serie, bei der Clans in hochrangigen eSport-Disziplinen gegeneinander antreten. Bestandteil der Partnerschaft ist u.a. die „ESL Academy – delivered by DHL“, die 2019 ins Leben gerufen wurde, um junge Dota 2-Talente auf ihrem Weg zur Profi-Karriere zu begleiten und zu unterstützen.

Aber nicht nur weltweit bekannte Brands mischen in der Szene mit, sondern auch innovative Mittelständler wie beispielsweise Ursapharm, die abseits der klassischen Marketingpfade kreative Wege einschlagen, um junge Zielgruppen anzusprechen. So hat das saarländische Pharmaunternehmen und einer der weltweit führenden Hersteller in der Augenheilkunde 2019 eine Zusammenarbeit mit „SK Gaming“ gestartet. Kern der Kooperation ist eine Aufklärungskampagne zum Thema „Augengesundheit“, mit dem Fokus, die eSport-Community für die starke Augenbelastung beim Gaming zu sensibilisieren. Hinsichtlich Product-Range und Storytelling auf jeden Fall ein hoher Marken-Fit zw. Sponsor und Testimonial – und bislang für die Pharmabranche eher untypisch.

Ein Sponsoring-Volltreffer für Fußball-Clubs

Aber nicht nur internationale Marktführer richten – teilweise sogar sprichwörtlich – ihr Augenmerk auf eSport-Marketing, sondern auch die Sportbranche hat zwischenzeitlich erkannt, wie sie über das Thema „Gaming“ eine junge Zielgruppe adressieren, begeistern und im besten Fall langfristig binden kann. Eine Vorreiterrolle spielt dabei mit Sicherheit König Fußball. In England, Frankreich und Spanien aber auch in Deutschland leisten sich immer mehr Clubs ein eigenes eSport-Team. Zu den Pionieren zählt diesmal nicht der Branchenprimus FC Bayern München, sondern der VFL Wolfsburg, der sich als erster Bundesligist seit 2015 im eSport engagiert. Dabei hat der „Werksclub“ nicht nur ein „FIFA-Team“, das regelmäßig bei Turnieren teilnimmt, sondern auch eine eigene Gaming-Zone im Stadion. Die Roten Bullen aus Leipzig ihrerseits schicken seit diesem September ihr neues eSports-Team „RBLZ Gaming“ ins Rennen um Titel und Fans, inkl. der ersten weiblichen Gamerin in der „Virtual Bundesliga“ (VBL). Und auch der FC Augsburg ist seit zwei Jahren erfolgreicher Teilnehmer der VBL und konnte sich in der vergangenen Saison den Deutschen Meistertitel im „eFootball“ sichern.

Schalke 04 geht sogar noch einen Schritt weiter und tritt mit seinen Teams bei der „League of Legends European Championship“ (LEC) – quasi in der Elite-Klasse unter den populärsten eSport-Disziplinen – an. Der Traditionsverein ist der einzige Fußballclub, der an dem Franchise-Modell von „League of Legends“-Hersteller Riot Games teilnimmt. Für das Privileg fünf Jahre Teil der League zu sein, haben die „Knappen“ 2018 stolze acht Millionen Euro ausgegeben – ein klares Zeichen hinsichtlich des Stellenwerts dieser ganz speziellen Sportabteilung.

eSports = der Heilige Gral?

Eines wird deutlich – immer mehr Unternehmen springen auf den dahinrasenden eSport-Schnellzug auf und sind bereit, Millionen dafür zu investieren. So groß ist scheinbar der Wunsch und Bedarf nach jungen Zielgruppen und so stark die Überzeugung, dass dieser Kanal vielleicht den „Heiligen Gral“ der Markenkommunikation darstellt. Dabei sollten Unternehmen, egal wie bedeutend und erfolgreich sie in ihrer Branche auch sein mögen, unbedingt darauf achten, nicht blindlings einen Clan zu sponsern oder gar selbst ein eSport-Team zu gründen. Ganz im Sinne eines ganzheitlichen Markenauftritts muss ein hoher Fit zwischen Unternehmen bzw. Produkten und dem Sponsoring-Engagement bestehen. Wenn ein Zigarettenhersteller ein FIFA-Team unterstützen würde, wäre die Botschaft dahinter wohl eher fragwürdig. Andersherum passt es auch nicht, wenn beispielsweise Greenpeace Anteile an einem Ego-Shooter-Clan innehätte. Kurzum – auch die verheißungsvollste Marketingmaßnahme schießt am Ziel vorbei, wenn Brand und Testimonial nicht zusammenpassen. Gelingt diese Verbindung, ist eSport für Unternehmen aus (fast) jeder Branche ganz klar eine erstklassige Möglichkeit, die Generationen Y, Z und Co effektiv und emotional anzusprechen und diese bereits frühzeitig und nachhaltig an die eigene Marke zu binden. Im besten Fall entwickeln sich dadurch authentische und loyale Markenbotschafter – und das bedeutet „Mission accomplished“!

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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FIFA, DOTA 2 oder League of Legends – die Welt ist im absoluten eSport-Fieber. Die Anzahl der Zuschauer soll von rund 443 Millionen weltweit im Jahr 2019 auf mehr als 645 Millionen im Jahr 2023 steigen. Der Hype schlägt sich auch finanziell entsprechend nieder: Der weltweite Umsatz im eSports-Markt belief sich im Jahr 2019 auf 958 Millionen US-Dollar, was im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von stolzen 23% bedeutet. Für das Jahr 2023 prognostizieren Marktforscher ein Marktvolumen von rund 1,6 Milliarden US-Dollar – Tendenz sehr wahrscheinlich steigend.

Auch in Deutschland kennt die eSport-Branche nur eine Richtung – steil nach oben:  Über 77 Millionen Euro Umsatz in 2019 bedeutet europaweit Platz 1. Laut einer aktuellen PWC-Studie verteilt sich das Gros an Einnahmen auf Sponsoring (30,3 Millionen Euro), Übertragungsrechte (18,2 Millionen Euro) und Streaming-Werbeeinnahmen (12,9 Millionen Euro).

Aber wohin fließt das viele Geld? Wer sind die dominierenden Cracks der Szene? Und wieso engagieren sich immer mehr namhafte global Player in dieser, vor wenigen Jahren noch despektierlich von „Nerds und Geeks“-geprägten, In-Branche?

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Millionen von Spielern, Millionen von Fans – keine Frage, der eSport-Markt ist real. Trotzdem ist es bislang nur einzelnen Teams gelungen, eine klare Markenidentität zu schaffen, die sich auch wirtschaftlich auszahlt bzw. so stark ist, dass die Spieler auch beruflich davon leben können. „Mousesports“ zum Beispiel, auch international Top Tier, gesponsert von Vodafone und seit 2002 mit dabei. Oder Spieler von „OG“, die es erstmals in der Geschichte der Austragungen geschafft haben, zwei Jahre in Folge das „DOTA 2 – The International“ zu gewinnen. Das gesamte Preisgeld des Turniers lag allein 2019 bei knapp 35 Millionen Dollar. Doch Erfolge im einen Jahr bedeuten nicht zwangsläufig Erfolge im nächsten.

Die Szene ist permanent in Bewegung. Heute gibt es unzählige Clans und noch mehr Solo-Spieler. Und stete Content-Updates und Balance-Changes erfordern in gleichem Maß stetes Training und Professionalität, um Schritt zu halten. Andernfalls gerät man in dieser schnelllebigen Branche genauso schnell wieder in Vergessenheit, wie man zuvor aufgestiegen ist.

So ist von den Clans aus den Anfängen der deutschen eSport-Szene der 1990er Jahre heute beispielsweise nur noch „SK Gaming“ aus Köln weithin bekannt. Als einer der wenigen deutschen Clans können sie auch mit relativer Konstanz mit internationalen Erfolgen glänzen. Weggefährten hingegen, wie „Ocrana“, gegründet 1996, warfen bereits 2008 das Handtuch. An ihrer Stelle stehen heute andere, internationale Namen – „Fnatic“ oder „Team Liquid“.

Generation Z im Fokus

So speziell und unterschiedlich die angesprochenen eSport-Teams in Sachen Erscheinung, Zusammensetzung oder Disziplinen auch sind, so ähnlich sind diese sich in puncto Professionalität: Sie setzen nicht allein auf Gaming-Erfolge, sondern schaffen ein nachhaltig wirtschaftliches Ökosystem, das den engen Kontakt zu Fans, aber auch zur breiten Masse der Generation Z ermöglicht. Diese, für Marketingverantwortliche äußerst spannende Zielgruppe, ist somit der Schatz, den Unternehmen mit Hilfe von eSport-Organisationen heben wollen. Und wirft man einen Blick auf die Marken, die seit einiger Zeit kontinuierlich Marketingbudgets in diesen Kanal shiften, wird schnell klar, dass das keine kurzfristige Modeerscheinung sein kann. Und das gilt branchenübergreifend.

So ist beispielsweise BMW seit 2017 Teil des eSport-Universums und erweiterte sein Engagement in diesem Jahr durch die Kooperation mit fünf Elite-Clans des Spiels "League of Legends". Neben Teams aus Großbritannien, China und Südkorea ist auch ein Clan aus Berlin sowie den USA für das Bayerische Unternehmen aktiv – letzterer als offizieller Automobilpartner. Um sich darüber hinaus im Gaming-Bereich glaubhaft zu positionieren, startete BMW im Frühling die Kampagne #UnitedinRivalry mit In-Game-Advertising und Social-Media-Content.

Die DHL ist seit 2018 offizieller Logistik-Partner der ESL, dem größten eSport-Unternehmen der Welt. Es betreibt hochwertige, gebrandete internationale und nationale Ligen und Turniere, wie die ESL One Serie, bei der Clans in hochrangigen eSport-Disziplinen gegeneinander antreten. Bestandteil der Partnerschaft ist u.a. die „ESL Academy – delivered by DHL“, die 2019 ins Leben gerufen wurde, um junge Dota 2-Talente auf ihrem Weg zur Profi-Karriere zu begleiten und zu unterstützen.

Aber nicht nur weltweit bekannte Brands mischen in der Szene mit, sondern auch innovative Mittelständler wie beispielsweise Ursapharm, die abseits der klassischen Marketingpfade kreative Wege einschlagen, um junge Zielgruppen anzusprechen. So hat das saarländische Pharmaunternehmen und einer der weltweit führenden Hersteller in der Augenheilkunde 2019 eine Zusammenarbeit mit „SK Gaming“ gestartet. Kern der Kooperation ist eine Aufklärungskampagne zum Thema „Augengesundheit“, mit dem Fokus, die eSport-Community für die starke Augenbelastung beim Gaming zu sensibilisieren. Hinsichtlich Product-Range und Storytelling auf jeden Fall ein hoher Marken-Fit zw. Sponsor und Testimonial – und bislang für die Pharmabranche eher untypisch.

Ein Sponsoring-Volltreffer für Fußball-Clubs

Aber nicht nur internationale Marktführer richten – teilweise sogar sprichwörtlich – ihr Augenmerk auf eSport-Marketing, sondern auch die Sportbranche hat zwischenzeitlich erkannt, wie sie über das Thema „Gaming“ eine junge Zielgruppe adressieren, begeistern und im besten Fall langfristig binden kann. Eine Vorreiterrolle spielt dabei mit Sicherheit König Fußball. In England, Frankreich und Spanien aber auch in Deutschland leisten sich immer mehr Clubs ein eigenes eSport-Team. Zu den Pionieren zählt diesmal nicht der Branchenprimus FC Bayern München, sondern der VFL Wolfsburg, der sich als erster Bundesligist seit 2015 im eSport engagiert. Dabei hat der „Werksclub“ nicht nur ein „FIFA-Team“, das regelmäßig bei Turnieren teilnimmt, sondern auch eine eigene Gaming-Zone im Stadion. Die Roten Bullen aus Leipzig ihrerseits schicken seit diesem September ihr neues eSports-Team „RBLZ Gaming“ ins Rennen um Titel und Fans, inkl. der ersten weiblichen Gamerin in der „Virtual Bundesliga“ (VBL). Und auch der FC Augsburg ist seit zwei Jahren erfolgreicher Teilnehmer der VBL und konnte sich in der vergangenen Saison den Deutschen Meistertitel im „eFootball“ sichern.

Schalke 04 geht sogar noch einen Schritt weiter und tritt mit seinen Teams bei der „League of Legends European Championship“ (LEC) – quasi in der Elite-Klasse unter den populärsten eSport-Disziplinen – an. Der Traditionsverein ist der einzige Fußballclub, der an dem Franchise-Modell von „League of Legends“-Hersteller Riot Games teilnimmt. Für das Privileg fünf Jahre Teil der League zu sein, haben die „Knappen“ 2018 stolze acht Millionen Euro ausgegeben – ein klares Zeichen hinsichtlich des Stellenwerts dieser ganz speziellen Sportabteilung.

eSports = der Heilige Gral?

Eines wird deutlich – immer mehr Unternehmen springen auf den dahinrasenden eSport-Schnellzug auf und sind bereit, Millionen dafür zu investieren. So groß ist scheinbar der Wunsch und Bedarf nach jungen Zielgruppen und so stark die Überzeugung, dass dieser Kanal vielleicht den „Heiligen Gral“ der Markenkommunikation darstellt. Dabei sollten Unternehmen, egal wie bedeutend und erfolgreich sie in ihrer Branche auch sein mögen, unbedingt darauf achten, nicht blindlings einen Clan zu sponsern oder gar selbst ein eSport-Team zu gründen. Ganz im Sinne eines ganzheitlichen Markenauftritts muss ein hoher Fit zwischen Unternehmen bzw. Produkten und dem Sponsoring-Engagement bestehen. Wenn ein Zigarettenhersteller ein FIFA-Team unterstützen würde, wäre die Botschaft dahinter wohl eher fragwürdig. Andersherum passt es auch nicht, wenn beispielsweise Greenpeace Anteile an einem Ego-Shooter-Clan innehätte. Kurzum – auch die verheißungsvollste Marketingmaßnahme schießt am Ziel vorbei, wenn Brand und Testimonial nicht zusammenpassen. Gelingt diese Verbindung, ist eSport für Unternehmen aus (fast) jeder Branche ganz klar eine erstklassige Möglichkeit, die Generationen Y, Z und Co effektiv und emotional anzusprechen und diese bereits frühzeitig und nachhaltig an die eigene Marke zu binden. Im besten Fall entwickeln sich dadurch authentische und loyale Markenbotschafter – und das bedeutet „Mission accomplished“!

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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