BRAND aktuell

Diese Mehrwert-Kampagnen haben uns 2020 beeindruckt

Nike, H&M und der Elbschlosskeller: Im Rahmen der Brand Lab Marketing-Review 2020 untersuchen wir, was diese drei Unternehmen gemeinsam haben und wie sich der mutige Umgang mit der eigenen Marke auszahlen kann.

2020 hat ohne Zweifel auf der ganzen Welt viel verändert – in Zuge dessen aber auch jede Menge an Kreativität und Innovation zu Tage gebracht. Auch im Marketing. Egal ob Apple, Samsung oder Mercedes – die Branchengrößen haben mit neuen Produkten und globalen Kampagnen wieder für mächtig Gesprächsstoff gesorgt, den wir hier heute jedoch nicht weiter anreichern. Dafür gibt es die klassischen Jahresrückblick-Formate der Kollegen.  

Im Brand Lab wollen wir den Blick auch einmal Abseits des Scheinwerferlichts schweifen lassen und den Fokus bewusst nicht nur auf Faktoren wie „Innovation“ oder „Entertainment-Faktor“ ausrichten. Stattdessen haben wir uns auf nachhaltige bzw. gesellschaftsrelevante Themen mit wirkungsvollem Storytelling konzentriert und in diesem Zusammenhang drei Projekte herausgegriffen, die uns besonders beeindruckt haben und eindrucksvoll demonstrieren, was gute Ideen und der mutige Umgang mit der eigenen Marke bewirken können.

H&M – Aus Alt mach Neu!

Den Auftakt macht H&M, diesmal aber mit durchwegs positiven Botschaften. Der Textilhersteller hat sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben und entwickelte dafür ein hochinteressantes Recycling-Projekt. Im Mittelpunkt steht „Looop“ – eine beeindruckende Maschine, die getragene Klamotten quasi aus ihren Einzelteilen „re-builden“ kann. Dabei wird die aussortierte Kleidung zunächst gereinigt, zerkleinert, gefiltert, gesponnen und gestrickt bis nach circa 5 Stunden ein komplett neues Modeprodukt das Licht der Welt erblickt. Somit wird zum einen weniger Müll produziert und zum anderen hilft es H&M, sein hehres Ziel, hundertprozentig zirkulär und klimapositiv zu produzieren, einen Schritt näher zu kommen. Wer die containergroße Anlage mal aus der Nähe bestaunen möchte, besucht einfach die Stockholmer H&M-Filiale in der Drottninggatan 56.

Um auf dieses bislang einzigartige System aufmerksam zu machen, haben sich die Schweden freigiebige Unterstützung an Bord geholt. Insgesamt vier Testimonials bzw. „Changemakers“ (u.a. die Sängerin SZA oder die bekannte Primatenforscherin Jane Godall) stiften jeweils ein Kleidungsstück, mit dem sie eine ganz besondere Erinnerung verbinden, um daraus etwas Neues zu erschaffen. Die internationale und crossmediale Kampagne lief vor allem auf Social Media (#jointherecyclingrevolution) und überzeugt durch Authentizität und die direkte Auseinandersetzung mit Konsum innerhalb der eigenen Branche.  

Elbschlosskeller – In der Not auf die Tugend besinnen!

Von Schweden geht es zurück nach Deutschland, genauer gesagt nach Hamburg. Auch hier sind diverse global Player mit ihren Stores ansässig, aber in den Straßen findet sich immer noch die ein oder andere alteingesessene, regionale „Marke“. Beispielsweise der Elbschlosskeller auf St. Pauli, Hamburger Kultkneipe und bereits seit über 70 Jahren geöffnet. Bis zum ersten Lockdown im Frühjahr 2020. Wie bei anderen Bars, Clubs und Restaurants mussten die Schotten dicht gemacht werden und von Wiedereröffnung war noch lang nicht die Rede.

Die Lösung: Ganz im Sinne der Nachbarschaftshilfe wurde die Kneipe kurzerhand zur Suppenküche umfunktioniert. Wo einst Bier und Drinks über die Theke gingen, wurden nun stattdessen Lebensmittel und Gegenstände des täglichen Bedarfs an Besucher ausgegeben. Ehrenamtlich, den Zusammenhalt in der Krise und das Wohl der Gemeinschaft im Blick.

Die Message: Wer, wenn nicht wir kümmert sich in Zeiten der Not um unsere Mitmenschen, denen von heute auf morgen die Lebensgrundlage weggebrochen ist? Unter dem gleichnamigen Hashtag #Werwennnichtwir wurde auf Website und Social Media Kanälen zur Solidarität aufgerufen, Spenden gesammelt und Helfer rekrutiert. Sogar ein professioneller Werbefilm wurde gesponsert, um auf die Aktion aufmerksam zu machen. Aus der Initiative ist zwischenzeitlich sogar ein Verein in Gründung entstanden, der auch über die aktuellen Geschehnisse hinaus aktiv bleiben möchte, beispielsweise in Form einer dauerhaften Ausgabestelle für Essen und medizinische Versorgung oder im Rahmen eines Resozialisierungsprojektes.

Nike – Don’t do it!

Nike just did it again. Der Sportriese setzt nach 2018, als er den beim (ehemaligen) US-Präsidenten Donald Trump in Ungnade gefallenen Football-Quarterback Colin Kaepernick zum Testimonial einer Kampagne gegen Rassismus machte, erneut ein Zeichen – und was für eines. Nicht mit lauten, schrillen Soundeffekten oder bildgewaltigen Videosequenzen, sondern mit leisen Tönen und starken Botschaften. In weißen Buchstaben auf schwarzem Hintergrund appelliert Nike, bei Rassismus nicht wegzusehen oder diesen stillschweigend zu akzeptieren (https://www.youtube.com/watch?v=drcO2V2m7lw).  Dabei veränderte das Unternehmen eines seiner signifikantesten und populärsten Markenelemente – den Claim: „Just do it“ wurde zu „Don’t do it“. Damit ist alles gesagt und auf den Punkt gebracht. Eine beachtenswerte und gerade in Zeiten von „schneller“, „höher“, „weiter“ auch wertvolle Haltung, die sogar Dauerrivale Adidas entsprechend supportet und die Kampagne via Twitter teilte. Eine wirkungsvolle Interaktion, die nicht alltäglich ist und zeigt, dass Nike den richtigen Ton und vor allem den richtigen Nerv getroffen hat.   

Heavy New Year?

Das letzte Jahr war in vieler Hinsicht prägend, historisch und wird mit Sicherheit unvergesslich bleiben. Es hatte negative Auswirkungen auf die Wirtschaft, das öffentliche Leben und soziale Kontakte. Trotzdem war – zum Glück – nicht alles schlecht: Wie so oft bereits in der Geschichte treiben Notlagen die Menschen zu Höchstform an und es entstehen Projekte, die vorher undenkbar gewesen wären. 2020 hat eindrucksvoll bewiesen, dass es nichts hilft den Kopf in den Sand zu stecken. Diejenigen, die die Ärmel hochgekrempelt haben und den Mut aufbrachten, sich gegen die schwierige Situation zu stellen, haben sich weiterentwickelt und für die Zukunft stärker aufgestellt. Auch bei vielen Brands – egal ob internationaler Branchenführer oder regionaler Mittelständler – war und ist das aktuell zu beobachten. Und ja, die Herausforderungen für Menschen und Marken werden voraussichtlich auch in 2021 nicht weniger. Aber mit den wertvollen Erfahrungen, positiven Denken sowie dem Mut zur Veränderung kann es ein erfolgreiches Jahr werden.

Oder wie Goethe es formulieren würde: „An unmöglichen Dingen soll man selten verzweifeln, an schweren nie.“

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Diese Mehrwert-Kampagnen haben uns 2020 beeindruckt

Nike, H&M und der Elbschlosskeller: Im Rahmen der Brand Lab Marketing-Review 2020 untersuchen wir, was diese drei Unternehmen gemeinsam haben und wie sich der mutige Umgang mit der eigenen Marke auszahlen kann.

2020 hat ohne Zweifel auf der ganzen Welt viel verändert – in Zuge dessen aber auch jede Menge an Kreativität und Innovation zu Tage gebracht. Auch im Marketing. Egal ob Apple, Samsung oder Mercedes – die Branchengrößen haben mit neuen Produkten und globalen Kampagnen wieder für mächtig Gesprächsstoff gesorgt, den wir hier heute jedoch nicht weiter anreichern. Dafür gibt es die klassischen Jahresrückblick-Formate der Kollegen.  

Im Brand Lab wollen wir den Blick auch einmal Abseits des Scheinwerferlichts schweifen lassen und den Fokus bewusst nicht nur auf Faktoren wie „Innovation“ oder „Entertainment-Faktor“ ausrichten. Stattdessen haben wir uns auf nachhaltige bzw. gesellschaftsrelevante Themen mit wirkungsvollem Storytelling konzentriert und in diesem Zusammenhang drei Projekte herausgegriffen, die uns besonders beeindruckt haben und eindrucksvoll demonstrieren, was gute Ideen und der mutige Umgang mit der eigenen Marke bewirken können.

H&M – Aus Alt mach Neu!

Den Auftakt macht H&M, diesmal aber mit durchwegs positiven Botschaften. Der Textilhersteller hat sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben und entwickelte dafür ein hochinteressantes Recycling-Projekt. Im Mittelpunkt steht „Looop“ – eine beeindruckende Maschine, die getragene Klamotten quasi aus ihren Einzelteilen „re-builden“ kann. Dabei wird die aussortierte Kleidung zunächst gereinigt, zerkleinert, gefiltert, gesponnen und gestrickt bis nach circa 5 Stunden ein komplett neues Modeprodukt das Licht der Welt erblickt. Somit wird zum einen weniger Müll produziert und zum anderen hilft es H&M, sein hehres Ziel, hundertprozentig zirkulär und klimapositiv zu produzieren, einen Schritt näher zu kommen. Wer die containergroße Anlage mal aus der Nähe bestaunen möchte, besucht einfach die Stockholmer H&M-Filiale in der Drottninggatan 56.

Um auf dieses bislang einzigartige System aufmerksam zu machen, haben sich die Schweden freigiebige Unterstützung an Bord geholt. Insgesamt vier Testimonials bzw. „Changemakers“ (u.a. die Sängerin SZA oder die bekannte Primatenforscherin Jane Godall) stiften jeweils ein Kleidungsstück, mit dem sie eine ganz besondere Erinnerung verbinden, um daraus etwas Neues zu erschaffen. Die internationale und crossmediale Kampagne lief vor allem auf Social Media (#jointherecyclingrevolution) und überzeugt durch Authentizität und die direkte Auseinandersetzung mit Konsum innerhalb der eigenen Branche.  

Elbschlosskeller – In der Not auf die Tugend besinnen!

Von Schweden geht es zurück nach Deutschland, genauer gesagt nach Hamburg. Auch hier sind diverse global Player mit ihren Stores ansässig, aber in den Straßen findet sich immer noch die ein oder andere alteingesessene, regionale „Marke“. Beispielsweise der Elbschlosskeller auf St. Pauli, Hamburger Kultkneipe und bereits seit über 70 Jahren geöffnet. Bis zum ersten Lockdown im Frühjahr 2020. Wie bei anderen Bars, Clubs und Restaurants mussten die Schotten dicht gemacht werden und von Wiedereröffnung war noch lang nicht die Rede.

Die Lösung: Ganz im Sinne der Nachbarschaftshilfe wurde die Kneipe kurzerhand zur Suppenküche umfunktioniert. Wo einst Bier und Drinks über die Theke gingen, wurden nun stattdessen Lebensmittel und Gegenstände des täglichen Bedarfs an Besucher ausgegeben. Ehrenamtlich, den Zusammenhalt in der Krise und das Wohl der Gemeinschaft im Blick.

Die Message: Wer, wenn nicht wir kümmert sich in Zeiten der Not um unsere Mitmenschen, denen von heute auf morgen die Lebensgrundlage weggebrochen ist? Unter dem gleichnamigen Hashtag #Werwennnichtwir wurde auf Website und Social Media Kanälen zur Solidarität aufgerufen, Spenden gesammelt und Helfer rekrutiert. Sogar ein professioneller Werbefilm wurde gesponsert, um auf die Aktion aufmerksam zu machen. Aus der Initiative ist zwischenzeitlich sogar ein Verein in Gründung entstanden, der auch über die aktuellen Geschehnisse hinaus aktiv bleiben möchte, beispielsweise in Form einer dauerhaften Ausgabestelle für Essen und medizinische Versorgung oder im Rahmen eines Resozialisierungsprojektes.

Nike – Don’t do it!

Nike just did it again. Der Sportriese setzt nach 2018, als er den beim (ehemaligen) US-Präsidenten Donald Trump in Ungnade gefallenen Football-Quarterback Colin Kaepernick zum Testimonial einer Kampagne gegen Rassismus machte, erneut ein Zeichen – und was für eines. Nicht mit lauten, schrillen Soundeffekten oder bildgewaltigen Videosequenzen, sondern mit leisen Tönen und starken Botschaften. In weißen Buchstaben auf schwarzem Hintergrund appelliert Nike, bei Rassismus nicht wegzusehen oder diesen stillschweigend zu akzeptieren (https://www.youtube.com/watch?v=drcO2V2m7lw).  Dabei veränderte das Unternehmen eines seiner signifikantesten und populärsten Markenelemente – den Claim: „Just do it“ wurde zu „Don’t do it“. Damit ist alles gesagt und auf den Punkt gebracht. Eine beachtenswerte und gerade in Zeiten von „schneller“, „höher“, „weiter“ auch wertvolle Haltung, die sogar Dauerrivale Adidas entsprechend supportet und die Kampagne via Twitter teilte. Eine wirkungsvolle Interaktion, die nicht alltäglich ist und zeigt, dass Nike den richtigen Ton und vor allem den richtigen Nerv getroffen hat.   

Heavy New Year?

Das letzte Jahr war in vieler Hinsicht prägend, historisch und wird mit Sicherheit unvergesslich bleiben. Es hatte negative Auswirkungen auf die Wirtschaft, das öffentliche Leben und soziale Kontakte. Trotzdem war – zum Glück – nicht alles schlecht: Wie so oft bereits in der Geschichte treiben Notlagen die Menschen zu Höchstform an und es entstehen Projekte, die vorher undenkbar gewesen wären. 2020 hat eindrucksvoll bewiesen, dass es nichts hilft den Kopf in den Sand zu stecken. Diejenigen, die die Ärmel hochgekrempelt haben und den Mut aufbrachten, sich gegen die schwierige Situation zu stellen, haben sich weiterentwickelt und für die Zukunft stärker aufgestellt. Auch bei vielen Brands – egal ob internationaler Branchenführer oder regionaler Mittelständler – war und ist das aktuell zu beobachten. Und ja, die Herausforderungen für Menschen und Marken werden voraussichtlich auch in 2021 nicht weniger. Aber mit den wertvollen Erfahrungen, positiven Denken sowie dem Mut zur Veränderung kann es ein erfolgreiches Jahr werden.

Oder wie Goethe es formulieren würde: „An unmöglichen Dingen soll man selten verzweifeln, an schweren nie.“

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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