BRAND aktuell

Audio Branding –
Marketing aufs Ohr

Audio Branding ist nicht neu, aktuell aber immer stärker im Marketing gefragt. Was es damit genau auf sich hat und wieso Unternehmen darauf setzen sollten.

Hört! Hört! Audio Branding ist sicherlich kein neuer Trend, wird aber oftmals etwas stiefmütterlich behandelt, wenn von Markenkommunikation die Rede ist. Wirft man einen Blick auf die Anfänge und geht zurück ins Jahr 1926, wird schnell klar, dass dort der Samen für ein Markenfragment gesät wurde, das erst Jahrzehnte später als solches identifiziert und behandelt worden ist. Die Rede ist von „Jingles", kurze prägnante Erkennungsmelodien, die damals das Licht der Welt erblickten. Fans der bekannten Serie „Two and a half Men" dürften nun hellhörig werden, auch wenn das Thema „Branding“ bei Charlie Harper eher nebensächlich ist.

Weitere Einsatzorte, die auditivem Marketing schon früh eine Bühne gaben, waren Supermärkte und Kinos. Denn die unscheinbare musikalische Berieselung der Kunden hatte bereits Mitte des letzten Jahrhunderts aus strategischer und markenpsychologischer Sicht einen enormen Nutzen. Unter anderem wurden in den 1950er Jahre diverse Experimente in den USA durchgeführt, in denen die Werbewirkung von akustischen Botschaften untersucht wurde. Ein Ergebnis: Kinosäle, in denen in unregelmäßigen Abständen die kurz Ansage „Eat Popcorn" abgespielt wurde, verzeichneten einen wesentlich höheren Popcorn-Konsum. Zufall? Natürlich nicht, so dass Audio heute innerhalb erfolgreicher Werbe-Orchestration nicht mehr weg zu denken ist, da sie Aufmerksamkeit erzeugt und für Conversions sorgt. Das belegen auch diverse Forschungsergebnisse. Die AS&S Radio-Studie „Audio Assets & Brand Building“ z.B. hat die Wirksamkeit von Audiokampagnen untersucht und nachgewiesen, dass sich die Werte einer Marke effektiv auditiv aufbauen lassen und die Werbeerinnerung drastisch verstärkt wird.

Doch was ist Audio Branding genau? Natürlich ist es mehr als ein Jingle, eine nette Komposition oder eine Tonfolge, die mit einer Marke in Verbindung gebracht wird. Es ist vielmehr ein fixer Faktor in der Markenkommunikation von zahlreichen international agierenden Konzernen sowie mittelständischen Unternehmen und essentieller Teil des Markenkerns. Neben dem „Audio Logo“ kann das auch eine „Corporate Voice“ sein, womit der Hörer eine Marke direkt ohne visuelle Unterstützung erkennen kann.

Ein Audio Branding bzw. Corporate Sound fungiert somit als akustischer Katalysator und wird folglich konsequent von großen Marken eingesetzt.

Audi – „Heartbeat” 

Emotional und berührend, das ist der Klang von „Audi". Die Idee hinter dem akustischen Markenzeichen ist klar: Für Herzklopfen sorgen, Lebendigkeit vermitteln, Emotionen wecken und den Kunden auf einer Gefühlsebene treffen, die unvergleichlich ist. Dieses Sound Logo, welches 2016 in die neue Corporate Identity mit eingearbeitet wurde und ein zentrales Marken-Element darstellt, setzt Audi seitdem in sämtlichen audiovisuellen Medien ein. Der Automobilhersteller schuf damit eines der etabliertesten Audio-Logos der Welt und ist mit seinem hauseigenen Sound Portal, in der die auditive Welt von Audi stattfindet und mit breiter Brust präsentiert wird, eines der Unternehmen, die das Audio Branding am besten realisieren.

Manner – „…Mag man eben"

„Eine Marke zum Vernaschen, ein Sound Logo zum Berühren." So oder so ähnlich könnte der Claim der Marke lauten, wenn es nicht schon „Manner mag man eben" gäbe. Denn mit dem 2016 etablierten akustischen Aushängeschild transformierte der Waffelhersteller seine Markenwerte für die Ohren der Kunden, wodurch diese einen Einblick in die „Wiener Tradition", die „Verbundenheit mit dem Stephansdom" sowie der „Herzlichkeit" und „Leichtigkeit" des Produktes erlangen können. Zudem arbeitet das österreichische Traditionsunternehmen mit einer unverwechselbaren Tonfolge, die den Claim widerspiegelt und diesen clever in das Sound Logo integriert. Das zeigt auf beeindruckende Weise, dass Corporate Sound nicht nur gut klingen kann, sondern darüber hinaus die innovative Einbindung anderer Markenbestandteile möglich ist.

McDonald's – „I'm lovin it” 

Geht es um das Thema Sound Logo oder Audio Branding, kommt man an der führenden Fast-Food-Kette nicht vorbei. Im Zusammenspiel mit dem Claim „I'm lovin it" und der simplen und doch aufmerksamkeitsstarken Melodie hat McDonalds etwas produziert, das Ohrwurm-Charakter hat. Kurzer Selbsttest: hatten Sie die Melodie direkt im Ohr, als Sie „McDonalds“ gelesen haben? Diese Komposition ist so einfach wie genial. Denn die Produktion besteht lediglich aus kleinen Tonsprüngen und symbolisiert dennoch auf geschickte Art die Botschaft des Burger-Riesen: Spontanität, Lebensfreude sowie Gemeinschaft. Und durch die geradezu plumpe Aneinanderreihung von Silben in „Badabababa" lässt sich dieses in Kombination mit dem Claim international überall verwenden, ohne dabei auf etwaige Sprachbarrieren zu treffen.

Sneaker Einblick in die Audio Brands 2020

Guter Sound zahlt sich aus – und das nicht nur für Chart-Stürmer, sondern auch für Marken: Werfen wir einen Blick auf den Audio Brands Gewinner aus dem Jahre 2020. Der Zahlungsdienstleister Mastercard hat 2019 sein neues Audio Logo entwickelt, wurde von Experten dafür gefeiert und gewann direkt den „Best Audio Brands Award“. In der Folgezeit etablierte das Unternehmen sein „ausgezeichnetes“ Sound Design in nahezu sämtlichen Kommunikationskanälen – online wie auch offline – und vollzog erfolgreich die Transformation zu einer vollumfänglichen audiovisuellen Marke.

Die Möglichkeit, renommierte Awards abzuräumen ist aber nur ein Vorteil, den gutes Audio Branding für einen einzigartigen Markenauftritt mit sich bringt.

Drei Gründe für Audio Branding:

1. Emotionen wecken

Neben der Visualität schaffen es auditive Elemente in kürzester Zeit, Gefühle hervorzurufen. Egal ob Babygeschrei, das Röhren eines V8-Motors oder Knacken von Chips - das Ohr nimmt diese akustischen Signale auf, transformiert diese in Emotionen und schafft dadurch eine Kommunikation zwischen Marke und Endverbraucher, wodurch eine intensive Bindung entstehen kann.

2. Hoher Wiedererkennungswert

Egal ob im Supermarkt, auf dem Weg zur Arbeit oder in der Freizeit – wir werden täglich mit ca. 3000 Touchpoints von verschiedenen Marken konfrontiert, wovon nur eine Minderheit bewusst wahrgenommen wird. Das Ergebnis: lediglich sechs Brands bleiben im Gedächtnis.

Somit gilt es an Differenzierungspotentialen zu feilen, um einen möglichst hohen Wiedererkennungswert zu kreieren. Und gerade das Audio Branding liefert ein Füllhorn an Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Marke einzigartig zu machen.

3. Erreichbarkeit

Bestens bekannt unter dem sogenannten „Cocktailparty-Effekt“: Angenommen Sie sind in ein Gespräch verwickelt und vollkommen darauf fokussiert. Dann erwähnt jemand Ihren Namen aus einiger Entfernung und Sie reagieren intuitiv. Dieser Mechanismus kann bestens für das Audio Logo genutzt werden, da der Nutzer, auch wenn er aktuell mit einem anderen Thema beschäftigt ist, unterbewusst mit der Marke, zu dem das Audio Logo gehört, in Berührung kommt.

ABER: Bei all den Benefits, die Audio Branding vereint, muss unbedingt gesichert sein, dass die auditiven Elemente konsistent in die Markenkommunikation integriert bzw. überführt werden. Ansonsten besteht die reale Gefahr, den Brand Appeal zu verwässern und nachhaltig zu schwächen.

Fazit: „Sound of Silence“ gilt nicht für Marken

Kurz um: Audio Branding wirkt und ist aktuell eine noch durchaus unterschätze Disziplin im komplexen Werkzeugkasten erfolgreicher Markenkommunikation. Die auditive Zielgruppenansprache bietet einzigartiges Differenzierungspotential und somit erstklassige Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und entsprechend klar zu positionieren. Zeitgleich wird der Markenauftritt um ein emotionales Fragment erweitert und die Customer Experience aufgewertet. Welche Bedeutung Audio bzw. Voice für Konsumenten mittlerweile hat, verdeutlicht auch eine Studie von OC&C Strategy Consultants, nach der allein in den USA und Großbritannien das Shoppingvolumen per Sprachsteuerung bis 2022 auf 40 Milliarden Dollar anwachsen wird. Diese Entwicklung geht einher mit der wachsenden Verbreitung von smarten Lautsprechern und Angeboten an hörbaren Inhalten wie Podcasts, so dass die Beziehungen der Menschen zu Marken zunehmend durch akustische Interaktionen geprägt sein werden. Folglich heißt es für Marketingverantwortliche, die eigene Brand zu durchleuchten bzw. „abzuhören“, um herauszufinden, wie es um die akustischen Eigenschaften bestellt ist. Gerade hinsichtlich der viel zitierten „Emotionen“, die Konsumenten von Marken wünschen und fordern, ist Audio Branding sicherlich eine smarte und nachhaltige Maßnahme.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Hört! Hört! Audio Branding ist sicherlich kein neuer Trend, wird aber oftmals etwas stiefmütterlich behandelt, wenn von Markenkommunikation die Rede ist. Wirft man einen Blick auf die Anfänge und geht zurück ins Jahr 1926, wird schnell klar, dass dort der Samen für ein Markenfragment gesät wurde, das erst Jahrzehnte später als solches identifiziert und behandelt worden ist. Die Rede ist von „Jingles", kurze prägnante Erkennungsmelodien, die damals das Licht der Welt erblickten. Fans der bekannten Serie „Two and a half Men" dürften nun hellhörig werden, auch wenn das Thema „Branding“ bei Charlie Harper eher nebensächlich ist.

Weitere Einsatzorte, die auditivem Marketing schon früh eine Bühne gaben, waren Supermärkte und Kinos. Denn die unscheinbare musikalische Berieselung der Kunden hatte bereits Mitte des letzten Jahrhunderts aus strategischer und markenpsychologischer Sicht einen enormen Nutzen. Unter anderem wurden in den 1950er Jahre diverse Experimente in den USA durchgeführt, in denen die Werbewirkung von akustischen Botschaften untersucht wurde. Ein Ergebnis: Kinosäle, in denen in unregelmäßigen Abständen die kurz Ansage „Eat Popcorn" abgespielt wurde, verzeichneten einen wesentlich höheren Popcorn-Konsum. Zufall? Natürlich nicht, so dass Audio heute innerhalb erfolgreicher Werbe-Orchestration nicht mehr weg zu denken ist, da sie Aufmerksamkeit erzeugt und für Conversions sorgt. Das belegen auch diverse Forschungsergebnisse. Die AS&S Radio-Studie „Audio Assets & Brand Building“ z.B. hat die Wirksamkeit von Audiokampagnen untersucht und nachgewiesen, dass sich die Werte einer Marke effektiv auditiv aufbauen lassen und die Werbeerinnerung drastisch verstärkt wird.

Doch was ist Audio Branding genau? Natürlich ist es mehr als ein Jingle, eine nette Komposition oder eine Tonfolge, die mit einer Marke in Verbindung gebracht wird. Es ist vielmehr ein fixer Faktor in der Markenkommunikation von zahlreichen international agierenden Konzernen sowie mittelständischen Unternehmen und essentieller Teil des Markenkerns. Neben dem „Audio Logo“ kann das auch eine „Corporate Voice“ sein, womit der Hörer eine Marke direkt ohne visuelle Unterstützung erkennen kann.

Ein Audio Branding bzw. Corporate Sound fungiert somit als akustischer Katalysator und wird folglich konsequent von großen Marken eingesetzt.

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Emotional und berührend, das ist der Klang von „Audi". Die Idee hinter dem akustischen Markenzeichen ist klar: Für Herzklopfen sorgen, Lebendigkeit vermitteln, Emotionen wecken und den Kunden auf einer Gefühlsebene treffen, die unvergleichlich ist. Dieses Sound Logo, welches 2016 in die neue Corporate Identity mit eingearbeitet wurde und ein zentrales Marken-Element darstellt, setzt Audi seitdem in sämtlichen audiovisuellen Medien ein. Der Automobilhersteller schuf damit eines der etabliertesten Audio-Logos der Welt und ist mit seinem hauseigenen Sound Portal, in der die auditive Welt von Audi stattfindet und mit breiter Brust präsentiert wird, eines der Unternehmen, die das Audio Branding am besten realisieren.

Manner – „…Mag man eben"

„Eine Marke zum Vernaschen, ein Sound Logo zum Berühren." So oder so ähnlich könnte der Claim der Marke lauten, wenn es nicht schon „Manner mag man eben" gäbe. Denn mit dem 2016 etablierten akustischen Aushängeschild transformierte der Waffelhersteller seine Markenwerte für die Ohren der Kunden, wodurch diese einen Einblick in die „Wiener Tradition", die „Verbundenheit mit dem Stephansdom" sowie der „Herzlichkeit" und „Leichtigkeit" des Produktes erlangen können. Zudem arbeitet das österreichische Traditionsunternehmen mit einer unverwechselbaren Tonfolge, die den Claim widerspiegelt und diesen clever in das Sound Logo integriert. Das zeigt auf beeindruckende Weise, dass Corporate Sound nicht nur gut klingen kann, sondern darüber hinaus die innovative Einbindung anderer Markenbestandteile möglich ist.

McDonald's – „I'm lovin it” 

Geht es um das Thema Sound Logo oder Audio Branding, kommt man an der führenden Fast-Food-Kette nicht vorbei. Im Zusammenspiel mit dem Claim „I'm lovin it" und der simplen und doch aufmerksamkeitsstarken Melodie hat McDonalds etwas produziert, das Ohrwurm-Charakter hat. Kurzer Selbsttest: hatten Sie die Melodie direkt im Ohr, als Sie „McDonalds“ gelesen haben? Diese Komposition ist so einfach wie genial. Denn die Produktion besteht lediglich aus kleinen Tonsprüngen und symbolisiert dennoch auf geschickte Art die Botschaft des Burger-Riesen: Spontanität, Lebensfreude sowie Gemeinschaft. Und durch die geradezu plumpe Aneinanderreihung von Silben in „Badabababa" lässt sich dieses in Kombination mit dem Claim international überall verwenden, ohne dabei auf etwaige Sprachbarrieren zu treffen.

Sneaker Einblick in die Audio Brands 2020

Guter Sound zahlt sich aus – und das nicht nur für Chart-Stürmer, sondern auch für Marken: Werfen wir einen Blick auf den Audio Brands Gewinner aus dem Jahre 2020. Der Zahlungsdienstleister Mastercard hat 2019 sein neues Audio Logo entwickelt, wurde von Experten dafür gefeiert und gewann direkt den „Best Audio Brands Award“. In der Folgezeit etablierte das Unternehmen sein „ausgezeichnetes“ Sound Design in nahezu sämtlichen Kommunikationskanälen – online wie auch offline – und vollzog erfolgreich die Transformation zu einer vollumfänglichen audiovisuellen Marke.

Die Möglichkeit, renommierte Awards abzuräumen ist aber nur ein Vorteil, den gutes Audio Branding für einen einzigartigen Markenauftritt mit sich bringt.

Drei Gründe für Audio Branding:

1. Emotionen wecken

Neben der Visualität schaffen es auditive Elemente in kürzester Zeit, Gefühle hervorzurufen. Egal ob Babygeschrei, das Röhren eines V8-Motors oder Knacken von Chips - das Ohr nimmt diese akustischen Signale auf, transformiert diese in Emotionen und schafft dadurch eine Kommunikation zwischen Marke und Endverbraucher, wodurch eine intensive Bindung entstehen kann.

2. Hoher Wiedererkennungswert

Egal ob im Supermarkt, auf dem Weg zur Arbeit oder in der Freizeit – wir werden täglich mit ca. 3000 Touchpoints von verschiedenen Marken konfrontiert, wovon nur eine Minderheit bewusst wahrgenommen wird. Das Ergebnis: lediglich sechs Brands bleiben im Gedächtnis.

Somit gilt es an Differenzierungspotentialen zu feilen, um einen möglichst hohen Wiedererkennungswert zu kreieren. Und gerade das Audio Branding liefert ein Füllhorn an Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Marke einzigartig zu machen.

3. Erreichbarkeit

Bestens bekannt unter dem sogenannten „Cocktailparty-Effekt“: Angenommen Sie sind in ein Gespräch verwickelt und vollkommen darauf fokussiert. Dann erwähnt jemand Ihren Namen aus einiger Entfernung und Sie reagieren intuitiv. Dieser Mechanismus kann bestens für das Audio Logo genutzt werden, da der Nutzer, auch wenn er aktuell mit einem anderen Thema beschäftigt ist, unterbewusst mit der Marke, zu dem das Audio Logo gehört, in Berührung kommt.

ABER: Bei all den Benefits, die Audio Branding vereint, muss unbedingt gesichert sein, dass die auditiven Elemente konsistent in die Markenkommunikation integriert bzw. überführt werden. Ansonsten besteht die reale Gefahr, den Brand Appeal zu verwässern und nachhaltig zu schwächen.

Fazit: „Sound of Silence“ gilt nicht für Marken

Kurz um: Audio Branding wirkt und ist aktuell eine noch durchaus unterschätze Disziplin im komplexen Werkzeugkasten erfolgreicher Markenkommunikation. Die auditive Zielgruppenansprache bietet einzigartiges Differenzierungspotential und somit erstklassige Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und entsprechend klar zu positionieren. Zeitgleich wird der Markenauftritt um ein emotionales Fragment erweitert und die Customer Experience aufgewertet. Welche Bedeutung Audio bzw. Voice für Konsumenten mittlerweile hat, verdeutlicht auch eine Studie von OC&C Strategy Consultants, nach der allein in den USA und Großbritannien das Shoppingvolumen per Sprachsteuerung bis 2022 auf 40 Milliarden Dollar anwachsen wird. Diese Entwicklung geht einher mit der wachsenden Verbreitung von smarten Lautsprechern und Angeboten an hörbaren Inhalten wie Podcasts, so dass die Beziehungen der Menschen zu Marken zunehmend durch akustische Interaktionen geprägt sein werden. Folglich heißt es für Marketingverantwortliche, die eigene Brand zu durchleuchten bzw. „abzuhören“, um herauszufinden, wie es um die akustischen Eigenschaften bestellt ist. Gerade hinsichtlich der viel zitierten „Emotionen“, die Konsumenten von Marken wünschen und fordern, ist Audio Branding sicherlich eine smarte und nachhaltige Maßnahme.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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