In der Tat ist eine auf Anhieb sichtbare Präsenz im Internet mit Gold heute nicht mehr zu bezahlen. Denn die Zahl der (möglichen) Kunden, die sich wirklich Mühe macht und ordentlich recherchiert, hält sich in Grenzen. Search Engine Optimization (SEO) hat sich daher zu einem veritablen und ertragreichen Geschäftszweig entwickelt: Internetseiten so aufzubauen, mit Inhalten zu bestücken und zu aktualisieren, dass sie die Suchalgorithmen der Suchmaschinen optimal bedienen und damit Platzierungen auf der ersten Seite sicherstellen. Wobei schon die Frage „Welche erste Seite?“ von Unternehmen zu Unternehmen schwere Sinnkrisen hervorrufen kann: Will zum Beispiel eine Feriendestination in den Alpen lieber bei „Sommerurlaub“ oder lieber bei „Winterurlaub“ ganz vorne sein? Oder bei beidem? Oder doch lieber bei „Familienferien“ oder „Wellness“ oder „Seilbahn“ oder …? Da tut sich ein Hersteller von Schnürsenkeln schon leichter. Es sei denn, er sucht neue Mitarbeiter.

Oder will sich als ökologischer Betrieb positionieren. Oder mit neuen Produkten den Markt aufrollen. Was auch immer die Absicht von Marketing ist, das sich des Internets bedient: Bevor hier einer eine technische Lösung sucht, sind eine ganze Reihe von inhaltlichen Fragen zu klären. Und mancher mag den Tag verfluchen, als aus einem Kommunikationska nal für Wissenschaftler ein World Wide Web für Kommunikation aller Art wurde. Denn damit hatten sich die eindeutigen, bewährten Kanäle zur Zielgruppenansprache erledigt. Mailings, Artikel in Fachzeitschriften, Stellenanzeigen, Inserate, Poster, Telefonbucheinträge – aus einem übersichtlichen Instrumentarium, dessen Anwendung sicheren Erfolg versprach, war ein „nicht nur, sondern auch“ geworden. Und für die Punktlandung beim Kunden reichte nicht mehr die Erfahrung, man brauchte ein Navi. Das überwältigende, erdumspannende Internet hat aber auch dazu geführt, dass mancher den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr gesehen und die angemessene Dimension für sein Web-Engagement aus den Augen verloren hat. „Das Internet wird zumeist als globales Kommunikationsmedium betrachtet. Potenziale der Online- Kundensprache, die sich für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in der eigenen Region ergeben, bleiben daher meist ungenutzt“, hat das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO erkannt.

„Dabei ist der direkte Kundenkontakt gerade für kleinere Betriebe enorm wichtig, um vor Ort präsent zu sein.“ Es verweist daher auf die Aktivitäten des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG). Das NEG hat es sich seit 1998 zur Aufgabe gemacht, Mittelstand und Handwerk bei der Einführung von E-Business-Lösungen zu unterstützen. In einer NEG-Umfrage zeigte sich, dass lediglich 21 Prozent der Unternehmen regionalspezifisches Website-Marketing nutzen und 34 Prozent über regionale Marktplätze und Verzeichnisse versuchen, ihre Sichtbarkeit im Internet zu erhöhen. Um diese Zurückhaltung gegenüber dem Internet als Präsentationsplattform zu überwinden, hat das NEG Anfang dieses Jahres unter Beteiligung des Fraunhofer IAO den Leitfaden „Regionales Internetmarketing – Neue Wege der Kundenansprache“ veröffentlicht. Dieser zeigt auf, wie kleine und mittlere Unternehmen vorgehen können, um ihr Internetmarketing zu regionalisieren. Ein Verfahren aus sieben Schritten verdeutlicht, wie neben der Analyse der Kundenstruktur eine Präsenz im Internet aufgebaut und deren Sichtbarkeit erhöht werden kann. Innovative Marketinginstrumente wie Social-Media-Kanäle und Mobiles Marketing ergänzen die Basisaktivitäten. „51 Prozent aller Einkäufe im stationären Handel werden mithilfe des Internets vorbereitet. Die dabei gefundenen Produktinformationen, aber auch Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden spielen bei der anschließenden Kaufentscheidung eine wichtige Rolle“, unterstreicht Claudia Dukino vom NEG die Bedeutung des regionalen Internetmarketings. Eine Regionalisierung der Online-Marketingaktivitäten eröffnet kleinen und mittleren Unternehmen die Chance, dass potenzielle Kunden in der Informationsflut des Internets den nahe liegenden Betrieb und seine Angebote wahrnehmen.

Der Leitfaden steht allen Interessenten im Internet unter www.ec-net.de kostenlos zur Verfügung. Unternehmen, die konkrete Handlungsempfehlungen suchen, können den Online-Ratgeber unter http://rim.ecc-ratgeber.de nutzen. Nach der Beantwortung von zwölf Fragen zur Unternehmenssituation liefert der Ratgeber Tipps, welche Formen des Online-Marketings und welcher regionale Marketingmix für den Betrieb Erfolg versprechend sein können. Eines der großen Missverständnisse bei der Internetnutzung für Marketingzwecke ist die Reduktion auf reine Werbebotschaften. Denn die Möglichkeiten, die sich aus der beschleunigten Kommunikation ergeben, nehmen natürlich auch Einfluss auf die Qualität von Produkten und Dienstleistungen – und erzielen damit auch indirekt enorme Wirkung. Weshalb die Stoßrichtung eines erfolgreichen Webmarketings immer auch nach innen gehen und die eigene Belegschaft, bei Bedarf auch Partner, Händler und Zulieferer umfassen muss. „User“ sind ein weites Feld …

Der „Münchner Kreis“, ein Verein, der sich der Diskussion und Förderung neuer Kommunikationstechniken verschrieben hat, nahm sich schon vor zwei Jahren auf seiner Konferenz „Enterprise 2.0 – Unternehmen zwischen Hierarchie und Selbstorganisation“ mit rund 150 Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik des Einflusses von Web-2.0-Technologien auf die Organisation von Unternehmen an. Einer der adressierten Aspekte war die Folge des Internetbooms auf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an sich. Wurden YouTube, Facebook, Xing & Co. bis damals in erster Linie privat genutzt, so spielten sie mittlerweile im Unternehmensalltag mit wachsendem Anteil junger Menschen in der Belegschaft eine immer größere Rolle. „Heute stehen sich in vielen Unternehmen zwei Gruppen von Angestellten gegenüber: die sogenannten Digital Natives – geboren nach 1980 und mit den Werkzeugen des Web 2.0 aufgewachsen – und die ältere Gruppe der Digital Immigrants“, sagte Prof. Jörg Eberspächer, Vorstand des „Münchner Kreises“.

Während sich die einen der Wichtigkeit der Vernetzung sehr bewusst sind und zunehmend Bindungen eher über Sachthemen und Peergroups denn über Unternehmensbezüge eingehen, orientieren sich die anderen eher an autarken Organisationsstrukturen und -prozessen. „Die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 können da wie eine Frischzellenkur auf Unternehmen und Institutionen wirken – vorausgesetzt, sie werden richtig verstanden und implementiert“, sagte Stefan Holtel, „Service Creation Mastermind“ der Vodafone Group. Nicht zuletzt die Möglichkeit, von den eigenen Mitarbeitern über die Interessen und Neigungen von Kunden zu lernen, zählt dazu. Dr. Sabine Pfeiffer vom Institut für sozialwissenschaftliche Forschung sah bei der Konferenz gerade für kleine und mittlere Unternehmen erhebliche Chancen. Als Ziele der Einbeziehung des Web 2.0 nannte sie „Kostenreduktion und Produktivitätsgewinne ebenso wie erhöhte Kundenbindung, neuartige Unternehmenskultur oder ein schlankes Wissensmanagement“.

Sie fügte hinzu: „Die wirklichen Chancen von Enterprise 2.0 erschließen sich aber nur auf Basis einer neuen und umfassenden IT-Strategie und einer weitreichenden Partizipation der Beschäftigten.“ Frank Roebers, Vorstandsvorsitzender der Synaxon AG, erklärte den Weg seines Unternehmens zum Enterprise 2.0: „Der Startpunkt war ein Unternehmenswiki, welches zwei Besonderheiten aufweist. Erstens: Jeder sieht alles. Zweitens: Jeder kann alles ändern.

Wir haben bislang ausschließlich gute Erfahrungen damit gemacht.“ Das Wiki sei inzwischen das zentrale Informations- und Arbeitsinstrument im Unternehmen geworden, so Roebers weiter. Als wichtigste Effekte des Wikis nannte er die Vergrößerung des Informationsstandes der Mitarbeiter, die fort laufende Aktualisierung relevanter Unternehmensdokumente und die Tatsache, dass Entscheidungen dort getroffen werden, wo die Fachkompetenz sitzt. Insgesamt habe sich das Generieren von Wissen damit von der klassischen Hierarchie gelöst. Nach dem erfolgreichen Start der Wikis wurden weitere Web-2.0-Anwendungen eingeführt. So wurde das zentrale Content- Management-System durch ein einfacheres Open- Source-System ausgetauscht. Der nächste Schritt war die Einführung von internen und öffentlichen Blogs.

Einen Dämpfer bekamen die Web-2.0- Experimente lediglich bei Second Life. Versuche in dieser Richtung hätten sich als nicht praktikabel erwiesen. Die Einführung des Instant-Messaging- Dienstes dagegen verbucht Roebers als Erfolg. Die Teilnehmer der Fachkonferenz waren sich einig, dass die aktive Einbeziehung des Web 2.0 für viele Unternehmen bereits zur Pflicht geworden ist. „In der enormen Steigerung der kollektiven Intelligenz liegt der eigentliche Produktivitätssprung. Der kann gerade bei international aufgestellten, dezentral organisierten Organisationen gewaltig sein“, sagte Dr. Willms Buhse von der Hamburger Netzwerkagentur doubleYUU. Diese Entwicklung stellt allerdings auch die Führungsetagen vor neue Herausforderungen. Manager müssen anders führen, damit Mitarbeiter selbstorganisierter arbeiten können. Erst der zielgerichtete Einsatz eines maßgeschneiderten Change- Management-Programms parallel zur Einführung technologischer Plattformen stellt den nachhaltigen Erfolg sicher.

Dr. Josephine Hofmann vom Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation ging auf neue Möglichkeiten der Optimierung des Wissensmanagements in Unternehmen ein: „Wichtig ist die Ver netzung von Menschen, von Wissensträgern und Wissensarbeitern, und weniger die Erklärung und Speicherung von Wissensbeständen. Es kommt darauf an, den Wissensträgern einen leichteren Zugang und einen raschen Austausch zu bieten – ihnen eine Umgebung zu schaffen, die eben auch das Potenzial für ungeplante Begegnungen gibt. Der Mitarbeiter soll in seiner sozialen Vernetzung angesprochen werden, er soll seine kontextspezifischen Erfahrungen teilen können.“ Der „Münchner Kreis“ machte deutlich, dass das Web 2.0 auch Risiken mit sich bringt. So warnte Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht vor möglichen juristischen Problemen im Zusammenhang mit der Einbeziehung Sozialer Netzwerke in die Unternehmensorganisation.

„Bei einigen Unternehmen wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor nicht mit der notwendigen Sorgfalt bedacht: die Rechte der Mitarbeiter. Die unzureichende Berücksichtigung und Einbeziehung vor allem der daten- und arbeitsrechtlichen Belange der Arbeitnehmer kann nicht nur zu Akzeptanzproblemen, sondern auch zur Rechtswidrigkeit eines ganzen Projekts führen.“ Wer indes seine Chancen ergreift und konsequent und überlegt zur Sache geht, den bringt das Internet zweifelsfrei nach oben – nicht nur im Suchmaschinen- Ranking, sondern auch wirtschaftlich. explido zählt heute zu den 50 wachstumsstärksten Mittelstandsunternehmen in Bayern. Die Fullservice Agentur für internationales Performance-Marketing wurde dafür vom Bayerischen Wirtschaftsminister Martin Zeil mit dem Prädikat „Bayern Best 50“ ausgezeichnet. Den Erfolg seiner Firma erklärt Gründer Matthias Riedle so:

„Wir sind eine inhabergeführte Agentur, vorausschauendes, verantwortungsvolles Handeln ist für uns selbstverständlich – erst recht in Krisenzeiten. Statt den Kopf in den Sand zu stecken, haben wir die Rezession genutzt, um unsere Geschäftsfelder auszubauen, die Entwicklung unserer Tools voranzutreiben und Top-Personal zu rekrutieren. Zudem haben wir ein tragfähiges Konzept zur Internationalisierung entwickelt. Das ist die ideale Basis, um jetzt national und international weiter durchstarten zu können.“ Das ist Mittelstand pur – mit dem Internet als Mehrwert für die „unendlichen Weiten“ des Kommunikationszeitalters bestens gerüstet.