Reinhold Rapp kommentiert
Einblicke in das google-Imperium
Expertentipps | 20.11.2009
Blog: google
Reinhold Rapp kommentiert: In dieser Woche hatte ich Gelegenheit mit einigen führenden Kollegen aus der Marketing- und Innovationsfront Google zu besuchen und besser von innen kennen zu lernen.
Wir haben eine kleine Rule of 20 gemacht, mit Google Mitarbeitern, Partnern, Experten und der Kundengruppe der Werbetreibenden. Ort dieses Workshops war das europäische Forschungs- und Entwicklungszentrum in Zürich, wo das kalifornische Unternehmen 800 Mitarbeiter beheimatet. Zwar hatte ich punktuell schon Kontakte mit Google in Projekten und kenne auch einige der Mitarbeiter ganz gut, hatte aber noch keine Gelegenheit ins Innere dieser wirklich außergewöhnlichen Firma und einen kleinen Blick in die Zukunft zu werfen.
Natürlich kann man an dieser Stelle nicht über alles berichten, aber es sind Tendenzen erkennbar, die Management, Innovation und Marketing wirklich in den nächsten 10 Jahren ziemlich umkrempeln werden.
(1) Marketing wird nicht mehr so sein wie es war
Dass Google seine führende Stellung im Online-Marketing mit 90% Marktanteil halten dürfte, wird kaum überraschend sein. Das dies aber auf dem Wettbewerbsvorteil des Wissens und der existierenden Kundenbeziehungen sein wird, war mir nicht so deutlich. Der in sich inzwischen geschlossene Ansatz von Vorfeld-Analyse (google search), Kommunikationsstrategie und -kampagne (Adwords) und der mit E-Commerce gekoppelten Analyse (Google Analytics) bildet eine vollständig neue Plattform um nicht nur das (nach immerhin 10 Jahren) klassische Suchmaschinenmarketing in einem geschlossenen und wirklich messbarem Loop zu realisieren. Nein – inzwischen sind die Systeme und Ansätze auch so weit, klassische Kampagnen zu unterstützen oder die Werbung im eigenen YouTube!-Kanal zu begleiten. Allerdings wird dieser Ansatz ganz neue Kompetenzen im Marketing hinsichtlich Strategie, Planung, Analyse und Umsetzung erfordern. Und ich bin mir ziemlich sicher, dass hierzu ganz neue Mitarbeiter und Unternehmen gebraucht werden.
(2) Ecosysteme „the Google Way“ werden erfolgreiche Organisationsformen
Google arbeitet vernetzt – aber nicht mit jedem! Für die Umsetzung seiner Strategien setzt das Unternehmen deutlich und intensiv auf Partnerschaften mit Beratern, Weiterbildnern, Forschern und einer neuen Form von Marketing-Dienstleistern, die die oben besprochenen Kompetenzen abbilden kann. Dabei geht Google deutlich konzeptioneller vor als ich es bei den meisten Unternehmen bisher kennengelernt habe. Bevor sich das Unternehmen öffnet, schaut es sich deutlich die Stärken und Schwächen der Partner an und selektiert genau – ähnlich der Rule of 20-Vorgehensweise. Die Firma öffnet sich dann nur diesen Partnern für Gedankenaustausch, Kooperationen und Joint Ventures – aber dann mit einem sehr langfristigen Anspruch. Ich kann mir gut vorstellen, dass einige dieser Partner in Zukunft enorme Wachstumsraten haben werden (noch stärker als Google) und von dieser Partnerschaft profitieren werden, wenn sie es schaffen, das mit Google erarbeitete Know-How für ihre Kunden zielgerichtet einzusetzen. Da wir in Zukunft stärker mit diesen Ansätzen und Partnerschaftsgedanken experimentieren wollen wird dieser Gedanke an dieser Stelle bald vertieft und fortgesetzt werden.
(3) Kundenorientierung ist kein leeres Wort, sondern Leitgedanke des gesamten Geschäftsmodells
Natürlich haben wir alle nach dem legendären Algorithmus gefragt und zu unserer Überraschung auch eine verwertbare Antwort bekommen. „Wie Google funktioniert ist einfach“, so ein Marketingverantwortlicher, „immer so dass der Endkunde den größten Nutzen hat“. Obwohl der zahlende der Werbetreibende ist, ist das ganze Suchmaschinensystem so konzipiert, dass es immer vom Gedankengut des Endkunden ausgeht. Was sucht er, was will er wissen und wie lange bleibt er wo? Optimierung heißt also nicht irgendwelche Geheimtricks zu finden, sondern den ganzen Prozess aus den Augen des Kunden zu durchleuchten. Wie definiert er das Produkt, was sucht er wirklich? Welche inhaltliche Relevanz hat der Text auf der Landingsite? Wie lange verweilt ein Kunde dort und wie schnell bricht er ab?
Selbst die den größten Adword-Spendings reichen nicht aus, um den Qualitätsfaktor einer Website zu überlisten. Dieser wiederum wird von der Erfüllung der Kundenerwartungen gefüttert. Und nur der Einklang der Ausgaben und der wahrgenommenen Qualität ergibt das hohe Ranking. Und da wissen wir ja seit einiger Zeit, dass alles ab Platz zwei eigentlich schwierig ist.
Diese Ansätze des Kundenprozesses und der Erwartungserfüllung eines Leistungsversprechens zum Endkunden sind so intensiv mit dem Ursprungsdanken des CRM verknüpft, dass es auch hier es sich lohnt tiefer in das System zu blicken. Näheres also später.
Was es sonst noch zu berichten gibt? Ja – die ungewöhnliche Einrichtung mit Seilbahnkabinen, Rutschen und Iglus existiert. Ja – es gibt wirklich Ben&Jerry Eiscreme für alle zu jeder Zeit an nahezu jeder Ecke im Gebäude und Ja – die geeks existieren auch noch. Aber die Playstations sind selten in Betrieb und in den Hängematten schlief auch niemand.
Dafür sind die Pläne zu spannend, die Visionen zu ambitioniert und die Vorstellung über die nächsten Schritte zu konkret – und das Unternehmen ist erwachsen geworden.
Ein Grund mehr, es genau zu beobachten und von ihm zu lernen. Ich habe in den letzten 20 Jahren kein Unternehmen kennengelernt, das die nächsten 20 Jahre von uns allen so deutlich verändern wird. Freuen wir uns darauf.
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