Stephan Karrer

Multisensorisches Messe-Marketing – Erfolgs-Garant oder leeres Versprechen?

Studien beweisen: je mehr Sinne übereinstimmend wahrnehmen, desto höher wird zum Beispiel die Kaufbereitschaft oder Akzeptanz eines Produktes! Ein Grund warum in der Marketingpraxis die Bedeutung von Produkt-, Verpackungs- und Laden-Design wächst, warum Erlebniswelten boomen! Aber wie funktionieren unsere 5 Sinne eigentlich? Und wie können wir im Messebau diese Wahrnehmungs-Mechanismen – im Sinne unserer Kunden – nutzen? Messe-Profi Stephan Karrer von deka messebau klärt auf.

Die Wahrnehmungs-Mechanismen unterscheiden knallhart zwischen "Gut und Böse": Unsere 5 Sinne sind darauf ausgerichtet wahrgenommenes zu hinterfragen und den Wert für den Betrachter herauszuarbeiten. Sie klären – teilweise sehr subjektiv – ob das Objekt, die Situation gut/böse, bekannt/unbekannt, wertvoll/wertlos, … ist.

Dabei ist die menschliche Lernfähigkeit Treiber – und ausschlaggebend: Mit der Wahrnehmung unterschiedlicher Aspekte steigt die Lernkurve. Je mehr Sinne an der Einschätzung eines Produktes, eines Unternehmens, einer Leistung beteiligt werden, desto klarer, eindeutiger wird das Bild. Die Entscheidung reift, oder – ist bereits eine Vorentscheidung gefallen – wird nochmal beeinflusst. Hier kann ein gutes Messestand-Konzept maßgebliches bewirken. Hier liegt – im Kunden-Sinne – die Überzeugungs- und Vertriebschance unserer Messestände!

Erst fühlen, riechen, schmecken macht aus einer „medialen Information“ eine wirkliche Erfahrung:

Sie kennen das: Hören und Sehen genügen – im Internet oder Print-Katalog – um eine Kauf-Entscheidung „mit Rückgabe-Möglichkeit“ zu fällen. Die abschließende Kauf-Entscheidung fällt nach Erhalt der Ware: Hält das Produkt was es versprochen hat? Das entscheiden wir  - oft in einem Bruchteil von Sekunden – nach Prüfung durch alle übrigen Sinne. Allen voran dem Tastsinn.

Wir lernen daraus: Erst fühlen, riechen, schmecken machen aus einer medialen Information (Internet = sehen, hören) eine eigene, wirkliche Erfahrung. Eine Erfahrung die nachhaltig in Erinnerung bleibt und auch zeitverzögert als Entscheidungshilfe dient bzw. Entscheidungen beeinflusst.

 

Grafik: Nina Winkler, deka messebau gmbh

„Davon möchte ich mich selbst überzeugen“

Der Messe-Besucher bildet sich vor Ort auf dem Messestand – nicht selten im Vergleich mit den Mitbewerbern – unter Einsatz aller Sinne eine eigenständige Meinung: er überzeugt sich selbst. Der Vorteil den sich Unternehmen zu Nutze machen können: Diese „persönliche Wahrheit“ hat eine Klarheit, die nichtmehr so leicht durch Gegenargumente ins Wanken zu bringen ist. Der Messebesucher der seine Entscheidung mit allen Sinnen überprüft hat, steht hinter seiner Entscheidung und argumentiert für das Produkt. Das macht den Erfolg von Live-Events, den Erfolg von Messen aus. Aber wie funktioniert das?

Das Zusammenspiel der Sinne – emotional und reflektiert

Die sogenannten Nah-Sinne Tasten, Riechen, Schmecken sind sehr subjektive menschliche Wahrnehmungen. Sie wirken direkt aufs Stammhirn und sind dort mit Erfahrungen verknüpft. Gefühle werden ausgelöst die sich als Erinnerung verankern. So wird das Langzeitgedächtnis angesprochen. Eine Lernkurve beginnt, die spätere Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“ beeinflussen wird. Im Vergleich dazu werden die Sinne Sehen und Hören viel stärker mit dem Gehirn analysiert und reflektiert.

Messe – ein zielführendes Messestand-Konzept – unterstützt Lernen über alle Sinne

Messe ist Reizüberflutung pur – das hat jeder von uns schon oft genug erlebt. Besonders Augen und Ohren erhalten – auf dem Weg durch die Hallen – im Stakkato Informationen. Da gilt es auf dem Messestand gegenzuhalten:

Die essentielle Botschaft zum Unternehmen, zu Produkt und Leistung muss herausgearbeitet und gezielt aufbereitet werden, damit sie vom Besucher mit den jeweils relevanten Sinnen aufgenommen werden kann. Den Besucher gilt es zum Beteiligten zu machen – und an der richtigen Stelle die richtigen Reize zu setzen.

Dabei gilt als Faustregel: mehr als 2 Sinne sollten nicht gleichzeitig angesprochen, heißt stimuliert werden. Denn ein Zuviel an Reizen mit sehr hoher Stimulanz kann sich – laut Forschungsergebnissen – auch negativ auswirken: Reizüberflutung kann das Ergebnis sein. Der Besucher schaltet ab, wendet sich ab. Das darf nicht passieren!

Die Kunst besteht darin pro Zone – abgestimmt auf die Messe-Ziele des Kunden – die relevanten Sinne anzusprechen.

Wir berücksichtigen im Messestand-Konzept die multisensorischen Möglichkeiten zum Beispiel indem wir unterschiedliche Zonen schaffen. Jede dieser Zonen wird auf konkrete Aufgaben und Ziele ausgelegt. Die Kunst besteht darin pro Zone – abgestimmt auf die Messe-Ziele des Kunden – die relevanten Sinne anzusprechen. Behauptungen werden mit Beweisen unterlegt. Die Haptik von Materialien dient zum Beispiel als Verstärker. Dass hier das Fühlen, Riechen und Schmecken in die Planung mit eingehen, versteht sich von selbst.

Wissen was die Zielgruppe antreibt

Das gezielte Briefing ist entscheidend: Unser Kunde muss wissen welche Zielgruppe er mit welchem Produkt, welcher Leistung erreichen möchte und was diese Zielgruppen antreibt sich für diese Marke, dieses Produkt zu entscheiden. Abgestimmt auf diese Nutzen und Ziele entwickeln unsere Messestand-Designer ein detailliertes Konzept. Die kongruente Stimulanz einzelner Sinne unterstützt auf dem Messestand oder in der Exponat-Präsentation dann die Kommunikations-Ziele unseres Kunden. Ist kein Briefing zu erwarten das die Multisensorik anspricht, arbeiten wir mit dem was existiert – und lassen unsere langjährige Erfahrung einfließen.

Ihr Stephan Karrer
deka messebau gmbh

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