Thomas Reisacher

5 Punkte für erfolgreiche digitale Lead Generierung

Thomas Reisacher. Bild: FDI
Kundenakquise im Internet stellt viele Unternehmen vor gewisse Herausforderungen. Die Kunden von heute sind anders, sie informieren sich bereits im Vorfeld ausgiebig im Internet; in welchem Stadium des Entscheidungsprozesses sie sich befinden, ist oft undurchsichtig.

Für eine erfolgreiche digitale Lead Generierung ist deshalb die richtige Strategie das A und O, sowie die enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing.

Der 5 Punkte Plan zur erfolgreichen Lead Generierung:

1. Den Kunden definieren:

Wer sind meine Kunden, wen will ich eigentlich erreichen?

Um Interessenten zielgerichtet ansprechen zu können, ist eine Zielgruppendefinition notwendig. Zusätzlich wird die Zielgruppe noch anhand spezieller Kundenprofile, sogenannte Buyer Personas geschärft. Somit sollte nicht nur die Art der Information, die der potentielle Kunde zu Beginn seiner Recherche sucht, bekannt sein, sondern auch die Kanäle (Touch Points), die die Personengruppe zur Onlinerecherche nutzt. Um noch mehr über das Verhalten der Zielpersonen zu erfahren, bieten sich Umfragen und Interviews bei Bestandskunden an.
Diese Informationen bilden die Basis für eine zielgerichtete Kommunikation, in dessen Verlauf sich der Interessent optimaler Weise zum Kunden wandelt.

Dreh- und Angelpunkt der Strategie ist Ihre Unternehmenswebseite, die explizit auf die Ansprache der definierten Persona ausgerichtet ist und weiterführende Informationen für die Personengruppe bereithält.

2. Aufmerksamkeit erregen

Online-Anzeigen, Partnernetzwerke, man weiß doch schon, dass es uns gibt?

Zur Stärkung der Wahrnehmung ihres Unternehmens im Internet, gibt es noch zusätzliche Maßnahmen. Streuen Sie beispielsweise Informationen über Produktneuerungen und Innovationen Ihres Unternehmens über Pressemitteilungen, publizieren Sie Artikel auf Fachportalen; nutzen Sie eigene Themenblogs, platzieren Sie News auf der Firmenwebseite und teilen diese über verschiedene Social-Media-Kanäle.
Positionieren Sie sich als Experte in bestimmten Bereichen Ihrer Branche, stärken Sie Ihre Rolle als Marktführer. Leiten Sie die Interessierten auf Ihren Onlineauftritt und geben Sie ihnen dort weiterführende Informationen für ihr Interessengebiet.

3. Unbekannte Interessenten in Leads verwandeln – tausche Infos gegen Daten

Ihr Webauftritt rockt, die Zugriffszahlen sind gestiegen, die Verweildauer ist sagenhaft lang – aber Sie haben immer noch keine Ahnung, wer die Interessenten sind und von Leads kann noch lange keine Rede sein?
Stellen sie zusätzliche, tiefergehende Informationen, die dem Webseite-Besucher bei der Lösungsfindung helfen, gegen Austausch seiner Daten bereit. Geben Sie ihm zusätzlich die Möglichkeit sich in einem Newsletter speziell zu dem Thema, welches ihn interessiert, einzutragen. Achten sie darauf, sein Einverständnis einzuholen, ihn mittels Marketing-Mails anschreiben zu dürfen und vor allem: Achten Sie unbedingt auf die Einhaltung des BDSGs (Bundesdatenschutzgesetzes).

4. Das Lead-Nurturing – hegen und pflegen der Kontakte

Endlich nachweisliche Kundenkontakte! Vertrieb, ruf an!

Oft ist die Versuchung groß, den Lead sofort an den Vertrieb durchzureichen, ungeachtet dessen, ob der Kunde bereits die Vertriebsreife erlangt hat oder nicht. Bedenken Sie: der Download eines White Papers zu einem bestimmten Produkt oder der Eintrag in den Newsletter stellt nicht unbedingt eine sofortige Kaufabsicht dar. Wird der Interessent dann bereits von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert, könnte dieses zu peinlichen Situationen auf beiden Seiten führen. Gehen Sie hier strategisch vor. Versorgen Sie den Lead mit noch mehr Informationen, planen Sie explizite, auf Zielpersonen und Interessengebiete zugeschnittene Kampagnen. Bieten Sie Webinare an, lassen Sie den Kunden seinen Messebesuch über Onlineformulare buchen, personalisieren Sie Ihre Mails. Bieten Sie dem potentiellen Neukunden bei den Kampagnen unbedingt Mehrwerte. Hier zählt nicht die Häufigkeit der Kontaktaufnahme, sondern die Wertigkeit der Inhalte, die der Kunde bekommt. Führen Sie den Lead langsam zur Kaufentscheidung ohne aufdringlich zu werden.

5. Lead Scoring – vom Wert des Kontaktes

Wann ist der Lead denn nun soweit, um ihn vom Marketing an den Vertrieb übergeben zu können?

Wichtig ist hier die gemeinsame Definition aller Beteiligten, wann ein Lead die Vertriebsreife erlangt hat. Stellen Sie sich zur Orientierung folgende Fragen:

Gehört der Lead zur definierten Zielgruppe und zur Buyer Persona?
Wie engagiert zeigte er sich im Lead Nurturing Prozess (Eintrag in den Newsletter, Anzahl der Downloads, Teilnahme an Webinaren etc.)?

Bewerten Sie das Kundenpotential anhand der Zielgruppe und der Persona mit einem Scoring; vergeben Sie zudem für jede Interaktion eine bestimmte Punkteanzahl und legen Sie gemeinsam einen Wert fest, nach dem aus dem Marketing Qualified Lead ein Sales Accepted Lead wird. Prüfen Sie die Kennzahl anhand reeller Beispiele aus Ihrem Lead Nurturing Prozess.

Achten Sie bei der Übergabe unbedingt darauf, dass der Vertrieb alle relevante Informationen aus dem Lead Nurturing Prozess des Kunden bekommt.

Fazit:

Die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist bei der digitalen Lead Generierung der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg. Hier gilt es, ständig im Dialog zu bleiben und gemeinsam an der digitalen Vertriebsstrategie zu arbeiten. Sollten Sie Hilfe in bestimmten Bereichen des 5-Punkte Planes benötigen, können Ihnen auf Vertriebsdigitalisierung ausgerichtete Beratungshäuser oder Agenturen zur Seite stehen.

Thomas Reisacher, Fabrique D'Images ebusiness GmbH

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