Stefan Hofbauer

5 Grundsätze, die Ihre Arbeitgeber-Marke dauerhaft stärken

Employer Branding ist als zentraler Managementansatz der Unternehmensführung nicht mehr wegzudenken. Gerade in Branchen, die akut vom Fachkräftemangel und demografischen Wandel betroffen sind, liegt im Aufbau einer starken Arbeitgebermarke (Employer Brand) viel Potenzial.

Sie schafft positives Bewusstsein bei bestehenden Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern. Nachfolgend finden Sie 5 Grundsätze zur Positionierung und Führung Ihrer Arbeitgebermarke.

1. Stark durch die richtige Zielsetzung

So wie in der Produktmarkenpolitik Ziele zu Wiedererkennbarkeit und Markentreue definiert werden, steht auch hinter dem Employer Branding ein klarer Auftrag. Die Arbeitgebermarke ist ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild des Unternehmens in den Köpfen von Mitarbeitern und Bewerbern. Ziel muss es sein, dieses Bild möglichst ganzheitlich mit allen Sinnen erlebbar zu machen. Unsere Erfahrungen zeigen, dass durch konsequente Positionierung sowohl die Bewerberqualität als auch die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen steigen. Das wirkt sich positiv auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden aus. Stellen Sie sich in diesem Zusammenhang folgende Frage:

„Was möchte ich, dass Mitarbeiter und Kunden über unser Unternehmen erzählen?“

2. Starke Erscheinung trifft auf starkes Verhalten

Positives Bewusstsein prägt sich über das Umfeld. Mitarbeiter passen sich an ihre Umgebung an und die Umgebung an die Mitarbeiter. So entsteht kurz gesagt die Unternehmenskultur. Diese schafft sich zwar selbst, kann aber über Employer-Branding Maßnahmen im Sinne der strategischen Zielsetzung beeinflusst werden. Dabei sollten Unternehmen darauf achten, nicht nur in einen ansprechend gestalteten Außenaufritt zu investieren.

Ebenso wichtig ist es, Mitarbeiter als Botschafter der Marke zu befähigen, sich nach den Markengrundsätzen zu verhalten. Führungskräften und CEOs kommt dabei eine besondere Rolle zu, da sich ihr Verhalten als Vorbild besonders stark auswirkt. Über Mitarbeiterbefragungen wie beispielsweise ein 360° Feedback, finden wir heraus, wo Entwicklungspotentiale bei Führungskräften und Mitarbeitern liegen. In Coachings und Trainings geben wir ihnen anschließend Werkzeuge an die Hand, die markenorientiertes Verhalten fördern. Vom Verkaufsgespräch über Kreativtechniken bis zur typgerechten Mitarbeiterführung. Das schöne daran: Durch eine datenbasierte Vorgehensweise können Sie Fortschritte nicht nur spüren, sondern auch messen. Stellen Sie sich folgende Frage, wenn es um die Kultur Ihrer Marke geht:

„Mal angenommen unser Unternehmen ist eine Torte. Was passiert, wenn diese nur gut aussieht, aber fürchterlich schmeckt. Würde ich sie wieder kaufen?“

 

3. Stark durch Sinnstiftung

„In der Fabrik stellen wir Kosmetika her, über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung“, so Charls Revson, Gründer der Kosmetikmarke Revlon über die Bedeutung seiner Marke. Das was Produkt- und Dienstleistungsmarken erfolgreich macht, die typgerechte Befriedigung von Kunden- und Kaufmotiven, gilt auch für die Arbeitgebermarke. Unternehmen stellen über das Recruiting einen Arbeitsplatz mit entsprechender monetärer Entlohnung zur Verfügung, verkaufen aber beispielsweise persönliche Entfaltung. Seit Maslow und Herzberg ist bewiesen, dass Geld meist nur ein sekundäres Merkmal darstellt um im Job zufrieden zu sein. Stiften Sie Sinn, indem klar definiert wird wofür Ihre Marke steht und implementieren Sie Entwicklungsprogramme, die Mitarbeitern und Bewerber befähigen ihre eigenen Success Stories zu schreiben.

Eine Marke muss begreifbar gemacht werden um begriffen zu werden. Aus der Praxis wissen wir, dass gerne das obligatorische Leitbild an der Wand genommen wird um Werte und Ziele zu visualisieren. Menschen benötigen aber meist bedeutsamere Kontaktpunkte, um die Relevanz der Marke und ihren Sinn für sich selbst zu verinnerlichen. Jedes Unternehmen besitzt dieses Potenzial. Wie die Kontaktpunkte ausgestaltet werden kommt dabei ganz auf die Anforderung an. Vom Unternehmenscampus über Vortragsreihen und Unternehmensmagazine bis zum Filmset, das auch als Begegnungsort dient. Ein Auszug an Maßnahmen, die dazu beigetragen haben, die Bedeutung der Marke bei den Mitarbeitern unserer Kunden zu stärken. Stellen Sie sich zur Sinnstiftung folgende Frage:

„Was brauchen meine Mitarbeiter von mir um erfolgreich zu sein?“

4. Stark durch neue Strukturen

Wenn Sie sich fragen, warum Ihr unternehmenseigenes Fitnessstudio nicht so besucht wird wie sie sich das wünschen, liegt das wahrscheinlich an den Strukturen innerhalb des Unternehmens. Oder würden Sie ausstempeln, um am Crosstrainer zu schwitzen? Vermutlich nicht. Arbeitgebermarke bedeutet auch den Status Quo zu hinterfragen. Wer auf die Kreativität und Innovationskraft seiner Mitarbeiter angewiesen ist, muss mit bestehenden Strukturen brechen um langfristig erfolgreich zu sein. Offene Arbeitswelten, non-territoriale Büros und eigenverantwortliche Zellstrukturen bringen Bewegung ins Unternehmen. Diese Umstrukturierungen wird wahrscheinlich nicht jeder Mitarbeiter mittragen. Sie sprechen aber Leistungsträger an, die Ihr Unternehmen nach vorne bringen. Mehr Freiräume bedeutet auch, angemessen mit Fehlern umzugehen. Eigenverantwortliches Arbeiten ist zwangsweise mit einer höheren Fehlerquote verbunden als reine Weisungsgebundenheit.

Ersteres stößt aber einen wertvollen Prozess an, in dem Mitarbeiter lernen Probleme selbständig zu lösen. Für Ihr Unternehmen bedeutet das ein Plus an Agilität, Schnelligkeit und Innovationskraft. Für Ihre Arbeitgebermarke Attraktivität durch selbst geschaffene Erfolgserlebnisse. Wir unterstützen Sie auf dem Weg, die Parameter zu finden, die Sie für eine starke Struktur benötigen.

Und das Fitnessstudio? Sehen Sie es als Teil der Arbeit. Dort wo geistig hart gearbeitet wird kann ein Break hilfreich sein um seine Gedanken neu zu ordnen. Machen Sie sich keine Sorgen, dass Ihre Mitarbeiter nur noch am Crosstrainer zu finden sind. Richtig gelebt verankert sich Verantwortung in der Kultur der Marke, was auch das Pflichtgefühl gegenüber den Kollegen stärkt. Positiver Nebeneffekt: Stempeluhr- und 9-5 Mentalität gehören damit der Vergangenheit an. Das ist nicht nur graue Theorie. Durch die Einführung eigenverantwortlicher Strukturen verbringen Mitarbeiter tendenziell mehr Zeit im Unternehmen und sind durch eigene Gestaltungsspielräume deutlich zufriedener. Stellen Sie sich vor diesem Hintergrund folgende Frage:

„Ist meine derzeitige Struktur zukunftsfähig um kommende Herausforderungen zu meistern?“

5. Stark durch Divergenz & Authentizität – Employer Value Proposition

Das was im Marketing schon immer als Grundprinzip gilt, gilt auch im Aufbau der Arbeitgebermarke. Seien Sie anders als die Anderen. Nur wer aus der Masse hervorsticht bleibt im Gedächtnis. Entwickeln Sie ein unverwechselbares Arbeitgeberversprechen, auch Employer Value Proposition (EVP) genannt, welches sich an das Markenversprechen Ihres Unternehmens anlehnt. Denn nur deckungsgleiche Werte und Überzeugungen sind authentisch. Dabei helfen natürlich Cafeteria-Ansätze, Benefit-Programme oder Karrierepläne.

Diese sollten aber kein Selbstzweck sein, sondern Teil einer ganzheitlichen Employer-Branding Strategie. Erfahrungsgemäß haben es klar positionierte Unternehmen hier leichter. Diese wissen was der Marke gut tut und was nicht. Generell gilt: Vermeiden Sie eine überpolierte Bildwelt, die nichts mit der Realität zu tun hat. Ebenso wenig wie Menschen perfekt sind, sind es Unternehmen. Stellen Sie die Atmosphäre hinter den Kulissen so dar, dass glaubwürdige Eindrücke vom künftigen Arbeitsalltag vermittelt werden. So folgt der ersten Euphorie nicht tiefe Enttäuschung. Oder wie würden Sie sich fühlen, wenn die versprochene Traumreise auf die Seychellen plötzlich in einem Verkaufsevent für Timesharing Anteile endet? Beantworten Sie sich mit Ihrer EVP folgende Frage:

„ Welche Alleinstellungsmerkmale, die uns klar vom Wettbewerb unterscheiden, können wir unseren Bewerbern und Mitarbeitern bieten?“

Fazit: Durch den Aufbau und die Führung der Arbeitgebermarke können Sie sich langfristig Wettbewerbsvorteile sichern. Sie gewinnen damit die Fachkräfte für sich, die Ihr Unternehmen fit für die Zukunft machen. Dazu die letzte und entscheidende Frage:

„Wie steht es um Ihre Arbeitgebermarke?“

 

Ihr Stefan Hofbauer
ZUP! Beratungsgesellschaft für Marketing und Kommunikation

 

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